Personalisierte Kundenerlebnisse - Positiv im Ged�chtnis bleiben

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27.04.2023 - Marken, denen es gelingt, auf Basis ihrer Datenanalyse an allen Touchpoints der Customer Journey positive Kundenerlebnisse zu schaffen, sind klar im Vorteil. Denn die Kundenerwartungen an die Customer Experience steigen. Personalisierung kann hier k�nftig den entscheidenden Unterschied machen.

von Frauke Schobelt

Die Digitalisierung hat neue Kundenbed�rfnisse geschaffen, damit wachsen auch die Kundenerwartungen an die Customer Experience. VerbraucherInnen wollen ein reibungsloses Kauferlebnis ohne H�rden zwischen der Onlineund Offline-Welt. "Sie m�chten so komfortabel und schnell wie m�glich zum gew�nschten Produkt oder der gew�nschten Dienstleistung gelangen und setzen voraus, dass Unternehmen sie entlang der gesamten Customer Journey begleiten", sagt Florian H�bner, CEO von CX-Softwarehersteller Uberall .

VerbraucherInnen sind guten Erfahrungen treu, nicht Marken

Marken, denen es gelingt, an allen Touchpoints positive Erlebnisse zu schaffen, sind deshalb klar im Vorteil. Dies best�tigt unter anderem eine Studie von Fullstory, Technologiedienstleister im Bereich Digital Experience Intelligence (DXI), f�r die weltweit 7.000 VerbraucherInnen befragt wurden. Die Studie verdeutlicht: VerbraucherInnen sind guten Erfahrungen treu, nicht den Marken. 48 Prozent der Befragten in Deutschland ist es demnach egal, wo sie einkaufen, "Hauptsache es funktioniert". Neun von zehn Personen (86,4 Prozent) t�tigen mindestens einmal pro Woche Online-Transaktionen. Um davon zu profitieren sollten Unternehmen und Marken ihren KundInnen das Erlebnis bieten, das diese erwarten.

Die Herausforderung: 67,4 Prozent der Befragten geben den Unternehmen keine R�ckmeldung, wenn Probleme bei der Online-Transaktion auftreten. Marken wissen daher oft nicht, dass digitale Fehler sie Umsatz kosten. Laut der Fullstory-Umfrage verlassen 6 von 10 Personen (61 Prozent) eine Website, ohne ihre Transaktion abzuschlie�en, wenn bei der Abwicklung Probleme auftreten und 58,9 Prozent kehren auch nicht wieder zur�ck.

Im L�ndervergleich besteht in Deutschland immerhin eine gr��ere Bereitschaft, f�r ein reibungsloses Online-Erlebnis auch mehr zu bezahlen. Fast zwei Drittel der Deutschen (64,4 Prozent) geben an, dass sie f�r ein besseres Nutzererlebnis mehr investieren w�rden, wovon 35,8 Prozent sogar 15 bis 25 Prozent mehr bezahlen w�rden.

"Die VerbraucherInnen wollen einfache, funktionale Online-Erlebnisse, die es ihnen erm�glichen, anstehende Aufgaben einfach und direkt zu erledigen", sagt Oskar Stenzel, Regional VP DACH von FullStory . F�r 74,5 Prozent der Befragten ist dies der wichtigste Faktor. Marken sollten deshalb in die Schaffung einwandfreier digitaler Erlebnisse investieren, um sicherzustellen, dass sie Neukundschaft anziehen, Bestandskundschaft halten und so letztendlich den Umsatz steigern.

Hohe Erwartungen an den Kundenservice

Aber den KundInnen geht es dabei nicht nur um Bequemlichkeit: In einer Qualtrics-Umfrage gab die H�lfte der Befragten an, nicht mehr bei einem Hersteller zu kaufen, weil die Customer Experience nicht dem Markenversprechen entsprach. Als Hauptgrund nannten sie die Produktqualit�t, gefolgt von schlechtem Kundenservice und einer Nicht�bereinstimmung mit der Unternehmensvision, den Werten oder der Haltung zu gesellschaftlichen Themen.

Gerade beim Kundenservice sind die Erwartungen der KundInnen enorm gestiegen, wie Matthias G�hler, CTO EMEA bei Zendesk , Hersteller von CRM-Software, berichtet. KundInnen wollen einfach und unkompliziert, zu jeder Uhrzeit und auf allen Kan�len mit Unternehmen in Kontakt treten. Vom Kundenservice erwarten sie schnelle und kompetente Antworten auf ihre Anfragen.

Hier schl�gt der Stunde der allzeit gespr�chsbereiten Chatbots, wobei auch die Anspr�che an die K�nstliche Intelligenz steigen. So erwarten drei Viertel der f�r den "Zendesk CX Trends Report" befragten 3.700 KundInnen, dass Chatbot-Interaktionen im Laufe der Zeit nat�rlicher und menschlicher werden. "Bisher schneiden Bots insbesondere bei der Beantwortung einfacher Fragen gut ab. Die Weiterentwicklung von KI wird es KundInnen erm�glichen, komplexere Fragen zu stellen und in immer mehr Situationen Unterst�tzung zu erhalten."
58 Prozent der deutschen UmfrageteilnehmerInnen erwarten, dass sie sofort und innerhalb weniger Klicks oder Aktionen jemanden erreichen, wenn sie mit einem Unternehmen in Verbindung treten. "Im Anschluss an den Erstkontakt sollte das hohe Serviceniveau unbedingt gehalten werden", r�t G�hler, "denn mehr als die H�lfte der KundInnen wechselt schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zur Konkurrenz."

VerbraucherInnen legten au�erdem Wert auf umfassende Interaktionen, die es ihnen erlauben, ein Gespr�ch auf einem Kanal zu beginnen und dann zu einem anderen zu wechseln - ohne dass dabei Informationen verloren gehen. "Um das zu erm�glichen, m�ssen Unternehmen dialogorientierte Omnichannel-Erlebnisse schaffen und in der Lage sein, s�mtliche Kommunikationsstr�nge in einem System zu b�ndeln."

Investitionen in personalisierte Services

Der Trend Report von Zendesk belegt zudem, dass personalisierte Services an Bedeutung gewinnen: Demnach w�nschen sich 59 Prozent der KundInnen, dass Unternehmen die gro�e Menge der ihnen zur Verf�gung stehenden Daten gezielter nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu bieten. 76 Prozent der deutschen F�hrungskr�fte - insgesamt wurden 4.700 in 20 L�ndern befragt - wollen deshalb ihr Budget f�r Personalisierung im Zusammenhang mit CX in den n�chsten zw�lf Monaten erh�hen.

Laut G�hler reiche es f�r personalisierte Kundenerlebnisse jedoch nicht aus, "nur den Namen am Beginn einer E-Mail auszutauschen". 59 Prozent der VerbraucherInnen w�nschten sich, dass Unternehmen die erfassten Daten zur Personalisierung ihrer Experience nutzen - "doch die meisten Unternehmen haben eine recht eingeschr�nkte Vorstellung davon, was Personalisierung eigentlich bedeutet", so der Zendesk-Experte. Indem Unternehmen Daten miteinander in Verbindung bringen und bisher unerschlossene Servicedaten nutzen, k�nnen sie ihren KundInnen ganz individuelle Erlebnisse bieten. G�hler r�t dazu, "immersive Kundenerlebnisse" zu schaffen - einen KI-unterst�tzten und personalisierten Austausch, den KundInnen wie eine lockere Konversation erleben - und bei dem sie die Kontrolle behalten.

Der Studie zufolge wollen in diesem Jahr 81 Prozent der F�hrungskr�fte Customer Experience und Support in den Fokus r�cken. Denn laut G�hler haben sie Folgendes erkannt: "Menschen wollen gesehen und geh�rt werden. Sie wollen nicht wie eine Transaktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als gesch�tzte KundInnen. Wenn Unternehmen diesen Eindruck der Wertsch�tzung vermitteln, k�nnen sie ihre Kundenbeziehungen erheblich st�rken."

Versprechen halten, Vertrauen st�rken

Daten sind die Grundlage einer gezielten und personalisierten Ansprache, betont auch Martin Meyer-Gossner von Qualtrics . "Je mehr Daten ein Unternehmen sammelt und analysiert, desto gezielter kann es KundInnen ansprechen. Entsprechend steigt die Loyalit�t und das Engagement der VerbraucherInnen mit jeder Interaktion." Auf Basis dieser Daten lassen sich positive Erlebnisse schaffen, die Marken wiederum helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Vertrauen aufzubauen. "VerbraucherInnen erhalten pro Tag zwischen 4.000 und 10.000 Brand-Botschaften - eine enorme Menge. Sie k�nnen sich nicht einmal einen Bruchteil davon merken", so Meyer-Gossner. Marken m�ssen es aber schaffen, mit ihren Botschaften aus dieser Masse hervorzustechen.

Martin Meyer-Gossner, Solutions Lead DACH, Qualtrics ''Die Markenerfahrung ist enorm wichtig, denn dadurch definieren Brands zuk�nftig den Markenwert.''

Bild: Qualtrics

Positioniere sich ein Unternehmen beispielsweise als Luxusmarke, sollte der Anspruch auch sein, jeden einzelnen Kunden in seinem Verst�ndnis von Luxus abzuholen. Das kann v�llig unterschiedlich sein, weshalb der Blick in die Daten hilft. Meyer-Gossner nennt ein Beispiel aus der Praxis: "Nehmen wir eine Kundin, die sich im Chat echauffiert hat, dass diverse Features im Online-Konfigurator nicht funktioniert haben. Wenn der H�ndler diese Erfahrung bei der Testfahrt wei�, kann er die Kundin komplett anders begr��en und ihre Entt�uschung nochmal ins Positive drehen - vielleicht auch mit einem Smoothie, weil auch der gesunde Lebensstil der Kundin bekannt ist. Vielleicht auch ein Glas Prosecco nach der Testfahrt, weil sie auf Social oder im Chat bereits erw�hnt hat, dass es ihr Lieblingsgetr�nk ist." Luxus habe viele Facetten. Fehlt dem Unternehmen daf�r das Verst�ndnis, "geht es am Markenversprechen vorbei und die Customer Experience wird f�r die jeweiligen KundInnen entsprechend in die falsche Richtung fahren", so Meyer-Gossner.

Der CX-Experte r�t daher zu einem sorgf�ltigen Customer Journey Mapping. "Oft werden hier nur einzelne Touchpoints wie z.B. die Webseite ausgewertet, nicht nachhaltig orchestriert und in Workflows �berf�hrt." Idealerweise sollten Unternehmen neben der Website auch die physischen Gesch�fte, das Feedback vom Call Center usw. einbeziehen, um ein m�glichst detailliertes Bild von der Customer Experience zu erhalten. "Bei einer solchen Analyse wird dann auch deutlich, wo es vielleicht hakt."

Auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten seien VerbraucherInnen bereit, mehr zu bezahlen, um bei Marken zu kaufen, die sie als vertrauensw�rdig empfinden. "Eine gute Brand Experience st�rkt dieses Vertrauen", so Meyer-Gossner. Und treibt den Willen zu kaufen. Deshalb spielten Markenerlebnisse "eine wichtige Rolle in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey."

Wann Markenerlebnisse wirklich wirken

Laut Qualtrics gilt ein Markenerlebnis dann als wirksam, wenn es f�r die KonsumentInnen die folgenden Kriterien erf�llt:

Relevanz: VerbraucherInnen sollten erkennen, wieso das Produkt oder die Dienstleistung f�r sie relevant ist, zum Beispiel in einer informativen Anzeige.
Emotionalit�t: NutzerInnen entwickeln Emotionen in Bezug auf eine Marke, wenn sie sich etwa mit der Markenbotschaft identifizieren oder sich als Teil einer Community f�hlen.
Authentizit�t: Die Marke muss stets authentisch wirken. Wird beispielsweise eine offene Unternehmenskultur kommuniziert, muss das auch beim Kontakt mit dem Kundenservice f�r VerbraucherInnen zu sp�ren sein.

Wirksamkeit: Die richtigen Fragen stellen

Doch wann gilt ein Markenerlebnis �berhaupt als "gut" oder wirksam? Wie l�sst sich dies messen? Dazu der Qualtrics-Experte: "Da die Markenbekanntheit durch Feedback-Management ermittelt wird, muss das Unternehmen die richtigen Fragen stellen, um einen m�glichen R�ckgang der Brand Awareness rechtzeitig festzustellen und mit Gegenma�nahmen reagieren zu k�nnen." Entscheiden sich KundInnen gegen den Kauf des Produkts - aufgrund von einer sinkenden Bekanntheit oder noch nicht vorhandenem Vertrauen - sei es entscheidend den Exit-Grund zu identifizieren, um langfristig der Marke nicht zu schaden und Umsatzeinbu�en zu vermeiden.

Folgende Fragen - auch im Vergleich mit dem Mitbewerber - sollten Unternehmer an ihre Marke stellen:

Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad der Marke?
Was sind die Wahrnehmungen gegen�ber der Marke?
Wie sind die Fortschritte im Hinblick auf wichtige Ziele der Wahrnehmungsver�nderung?
Wie wird der Wert der Marke eingesch�tzt und was steigert bzw. senkt diesen?

In Deutschland sei "die Marktreife in Bezug auf KPIs immer noch recht oberfl�chlich", bem�ngelt Meyer-Gossner. "NPS (Net Promoter Score) ist der K�nig, oft aber nur als eine dem CX-Programm immanente Kennzahl. Business-relevante KPIs sind aufgrund des fehlenden holistischen Experience-Management-Ansatzes rar, also was treibt den Markenwert von Produkt Experience �ber Employee Experience zur Customer Experience. Das Thema Experience-Management nimmt zwar in der Theorie an Fahrt auf, doch leider nur in wenigen Unternehmen. Oft wurden zwar die richtigen L�sungen implementiert, aber das Potenzial von Schnittstellen, Workflow-Management und Orchestrierung wird noch nicht ausgenutzt."

Feedback von KundInnen einholen

Doch wie finden Unternehmen das richtige Konzept? Durch zuh�ren und fragen. Matthias G�hler von Zendesk empfiehlt Feedback von KundInnen einzuholen und danach zu handeln.

Matthias G�hler, CTO EMEA, Zendesk ''Menschen wollen gesehen und geh�rt werden. Sie wollen nicht wie eine Transaktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als gesch�tzte KundInnen.''

Bild: Zendesk

"Zwar haben sich in den letzten Jahren die Anspr�che und Erwartungen so drastisch ver�ndert wie nie zuvor, doch wer die Entwicklungen aufmerksam verfolgt hat, wei� nur zu gut, dass die Ereignisse der letzten Jahre lediglich Trends beschleunigt haben, die sich bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten abzeichnen." Technologien wie KI entwickeln sich stetig weiter und er�ffnen Unternehmen neue Perspektiven. "Diese Gelegenheit sollten sie f�r eine Bestandsaufnahme nutzen und sich vor Augen f�hren, wo sie noch hinter den W�nschen ihrer KundInnen zur�ckbleiben. Die Kundschaft hat klargestellt, dass sie sich eine immersive Customer Experience w�nscht - und ist nicht bereit, darauf zu warten, dass Unternehmen dies erst nach und nach umsetzen."

Selbst bei Unternehmen, die bereits die h�chsten CX-Standards umsetzen, sei oft noch Luft nach oben. Laut der "CX Accelerator Studie" von Zendesk ist auch bei diesen Vorreitern die Zahl der ungel�sten Tickets in 2022 um 157 Prozent h�her als im Vorjahr. "Um an der Spitze zu bleiben, m�ssen Unternehmen die richtige Balance zwischen menschlicher und automatisierter Unterst�tzung finden", so G�hler. EntscheiderInnen sollten auch die Rolle ihrer Support-Teams �berdenken und in entsprechende Schulungen und Tools investieren.

In Weiterbildung zu investieren, dazu r�t auch Martin Meyer-Gossner. Denn Unternehmen m�ssen sich immer wieder anpassen. "Die Brand Experience setzt sich aus zahlreichen Nutzererfahrungen zusammen und ist stetig im Wandel." So zeige der Qualtrics-Leitfaden zu Brand Experience, dass 60 Prozent der Unternehmen ein neues Kaufverhalten festgestellt haben, wie z. B. Ver�nderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgr��e und den Produktinteressen. "Um diese Herausforderungen zu bew�ltigen, ist die richtige Brand Experience vor, w�hrend und nach dem Kauf umso entscheidender f�r den Unternehmenserfolg."

Customer Journey Mapping als Basis

Wie eine gute Customer oder Brand Experience funktioniert, l�sst sich auch von anderen Unternehmen abschauen. Laut Meyer-Gossner sind hier Industrien besonders vorbildlich, die sehr stark �ber Wiederverkauf oder ein gutes Serviceangebot ihren Business Impact st�rken. "Dort wird das Customer Journey Mapping sehr ernst genommen und genau �berlegt, welcher Touchpoint ist businesskritisch f�r den zuk�nftigen Unternehmenserfolg." Ein funktionierender Closed Loop Prozess pr�ge hier das Markenerlebnis - inhaltlich mit KPIs durchdacht, sauberer Analyse bei Text-Feedback und Integration in die IT der Service-Abteilung. Als positive Beispiele nennt der CX-Experte TUI, Delivery Hero, BMW, Boss, Electrolux oder auch die CityGroup.

Matthias G�hler lobt aus CX-Sicht auch die GoStudent-Nachhilfe-Website. Sch�lerInnen k�nnen hier privaten Nachhilfe-Unterricht buchen, um ihre Noten zu verbessern. "Der Lehrplan wird direkt auf ihre Bed�rfnisse abgestimmt. Der Service geht aber weit �ber den reinen Unterricht hinaus: �ber eine WhatsApp-Gruppe sind Sch�lerInnen, Eltern und LehrerInnen unkompliziert im regelm��igen Austausch. Falls der Nachhilfe-Unterricht mal ausgesetzt oder abgesagt werden muss, ist auch das innerhalb weniger Minuten �ber digitale Kan�le erledigt." Ein weiteres Plus: Die Nachfrage bei Sch�lerInnen und Eltern zum Zufriedenheitsstand und Verbesserungsm�glichkeiten erfolge regelm��ig und pers�nlich. "Das proaktive Nachfassen macht das Kundenerlebnis an dieser Stelle besonders."
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CX-Trend: Personalisierte Markenerlebnisse

F�r die Experten steht fest, dass die Reise weiterhin in Richtung einer immer h�heren Personalisierung geht. "Damit erhalten VerbraucherInnen ein Erlebnis 'ihrer' Marke, das f�r sie quasi ma�geschneidert wurde. Sie f�hlen sich wertgesch�tzt und bleiben der Marke treu", so Qualtrics-Experte Meyer-Gossner. Er ist �berzeugt: "Mein Lieblingsmotto 'Wertsch�tzung schafft Wertsch�pfung' wird die Zukunft pr�gen." Dem stimmt Matthias G�hler zu: "Menschen wollen gesehen und geh�rt werden." Da Marken immer mehr Daten ihrer KundInnen sammeln, werde das Erlebnis f�r die VerbraucherInnen immer besser - vorausgesetzt die Daten werden auch richtig analysiert und genutzt, so Meyer-Gossner. "Brands hingegen wollen und m�ssen eine individuellere Erfahrung bieten, da sie sonst im Wettbewerb verlieren. Immer mehr VerbraucherInnen orientieren sich selbst in wirtschaftlich harten Zeiten nicht unbedingt nur am Preis - die Markenerfahrung ist enorm wichtig, denn dadurch definieren Brands zuk�nftig den Markenwert."

Florian H�bner, CEO, Uberall ''Zuk�nftig k�nnen der kreative Einsatz von Augmented Reality und K�nstlicher Intelligenz eine Rolle f�r die beste Customer Experience spielen.''

Bild: Uberall

Laut Florian H�bner, CEO von Uberall, ist die Optimierung der hybriden Customer Experience essentiell, um KundInnen aufzufallen, sie zu �berzeugen und langfristig binden zu k�nnen. "Die Suche nach Produkten oder Dienstleistungen beginnt fast immer online, aber die meisten KonsumentInnen gehen f�r den Kauf am liebsten in lokale Gesch�fte. Produkte unserer KundInnen wie etwa dem d�nischen Lakritzhersteller Lakrids By B�low oder dem Teefachh�ndler TeeGschwendner m�chten sie mit allen Sinnen erleben, bevor sie sich entscheiden." Im Onlineshop duftet der Tee n�mlich nicht und man kann die Lakritzkugel nicht probieren. Gelingt die hybride Customer Experience, kommen zufriedene VerbraucherInnen wieder, hinterlassen positive Bewertungen und empfehlen ein Gesch�ft und die entsprechende Marke weiter. Laut einer Konsumentenbefragung von Uberall sind Bewertungen einer der wichtigsten Einflussfaktoren, um Vertrauen aufzubauen und bei KonsumentInnen zu punkten.

"Zuk�nftig k�nnen der kreative Einsatz von Augmented Reality und K�nstlicher Intelligenz eine Rolle f�r die beste Customer Experience spielen", so sein Ausblick in die Zukunft. Ein Trend zeichne sich schon heute ab: "Die �bersetzung von Speisekarten via Google Lens oder die virtuelle Anprobe von Brillen sind zwei gute Anwendungsf�lle." Als Beispiel nennt er au�erdem die Kosmetikkette Douglas, die mit einem KI-gest�tzten Tool den Hauttyp ihrer KundInnen analysiert und ma�geschneiderte Produktvorschl�ge macht. "Personalisierte Kundenerlebnisse wie diese werden sich durchsetzen und die Standards im digitalen Marketing ver�ndern."

In Ausgabe 01/2023 finden Sie Unternehmens-Cases von Grohe, Lakrids by B�low, Skoda, OBI und Linie Akuavit, die zeigen, wie Marken vorgehen, um mit Markenerlebnissen die Customer Experience zu verbessern. www.onetoone.de/epaper

Bild: Thilo Kerner

Thilo Kerner (Sybit GmbH)

Wie Sie ein wirklich sinnvolles Management-Dashboard f�r Marketing und Vertrieb aufsetzen

Wie definieren Sie die wirklich wichtigen KPIs f�r Marketing und Vertrieb? Und wie steuern Sie dann mit diesen Ihre Marktbearbeitung erfolgreich? Thilo Kerner, Chief Revenue Officer der Sybit GmbH zeigt an Beispielen aus der konkreten Vertriebs- und Marketingpraxis, wie ein wirklich n�tzliches Marketing-Dashboard aussehen muss und wie Sie kennzahlengesteuertes Management im Unternehmen aufsetzen. Au�erdem liefert er Tipps und Strategien, um KPIs effektiv im Gesch�ftsalltag Ihres Unternehmens zu integrieren.

Vortrag im Rahmen der Daten & KI 2024. K�nstliche Intelligenz, Datengest�tztes Marketing und Vertrieb am 14.05.24, 10:00 Uhr