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Omnichannel

Warum Seidensticker mehr zufriedene KundInnen als jede andere deutsche Modemarke hat

Dr. Silvia Bentzinger, CEO Seidensticker (Bild: Seidensticker)
Dr. Silvia Bentzinger, CEO Seidensticker

11.04.2024 - Der mittelständische Bekleidungshersteller Seidensticker bietet die beste Online-Erfahrung der deutschen Modeindustrie. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle CX-Score von rpc - The Retail Performance Company, dem Institut für Marketing der LMU München und der ONEtoONE-Schwesterzeitschrift iBusiness. Im Doppel-Interview erklären Seidensticker-CEO Silvia Bentzinger und Head of E-Commerce Gunter Neeb die Geheimnisse ihrer erfolgreichen CX-Strategie.

von Christian Gehl

Im Ganzen betrachtet, was machen Sie im Vergleich zur Konkurrenz besser?

Gunter Neeb: Wir haben schon eine gewisse Historie mit der Thematik, haben relativ früh mit CRM angefangen und konnten viele, viele Daten sammeln. Dadurch haben wir ein Mindset im Unternehmen aufgebaut, das immer von der Kundschaft ausgeht: Was wollen die KundInnen, was nützt ihnen, wie können wir es ihnen beim Online-Shopping noch leichter machen. Das wird richtig gelebt. Es geht hier also um eine Strategie und nicht um einzelne Features.

ONEtoONE 1/2024 - Customer Experience

Silvia Bentzinger: Für uns ist es wichtig, dass unsere KundInnen so einfach wie es eben geht zu den passenden Produkten kommen. Das Hemd bietet uns allerdings auch ein dankbares Produkt. Welche Größe, welcher Style, welche Farbe - das ist alles leicht zu beantworten und so ist eine schnelle Orientierung im Online-Shop möglich. Auch, wenn wir inzwischen im Bereich der Womenswear eine hohe Vielfalt bieten und auch den Bereich Nachtwäsche weiter ausgebaut haben - der Fokus liegt auf dem Männerhemd.

Fallen Ihnen spontan zwei CX-Features ein, die Sie besonders herausstellen möchten?

Bentzinger: Sicher. Wir setzen zum Beispiel alles daran, dass der Retouren-Prozess sehr einfach für die KundInnen ist und bieten deshalb eine 30-tägige kostenlose Rücksendung an. Grundsätzlich ist es so, dass wir beim Thema Customer Experience oft auch einfach von uns selbst ausgehen und fragen: Was ist uns eigentlich wichtig beim Einkaufen im Internet? Das wollen wir natürlich auch im eigenen Online-Shop umgesetzt wissen. Da kommen wir dann schnell zum Thema Checkout. Der sollte in so wenigen Schritten wie nur möglich erfolgen können. Zentrale Bereiche für eine gute Kundenerfahrung im Shop sind für uns auch bequeme Zahlungsmöglichkeiten. So bieten wir zum Beispiel auch den Kauf auf Rechnung an.

Und wir versuchen die Produktsuche immer noch leichter zu machen. Der gesamte Service im Online-Shop sollte an jedem Touchpoint dazu dienen, das Einkaufen so smart und komfortabel wie möglich zu machen. Denn man darf nicht vergessen, dass die KundInnen auch online ein schönes Einkaufserlebnis haben müssen, nicht nur im Laden. Für das Internet gelten die gleichen Kriterien wie für das stationäre Erlebnis: KundInnen müssen sich gut zurechtfinden, ansprechende Fotos sehen, und sich in der Umgebung wohlfühlen.

Mit einer klaren, übersichtlichen Struktur, die alle Produkte detailliert zeigt und beschreibt, führt Seidensticker seine KundInnen von der Startseite in den Waren- korb. Die Seiten sind intuitiv bedienbar, die Handlungsanweisungen auf den ersten Blick deutlich sichtbar. (Bild: Seidensticker)
Mit einer klaren, übersichtlichen Struktur, die alle Produkte detailliert zeigt und beschreibt, führt Seidensticker seine KundInnen von der Startseite in den Waren- korb. Die Seiten sind intuitiv bedienbar, die Handlungsanweisungen auf den ersten Blick deutlich sichtbar.

Wie hoch ist der Anteil des Online-Shops am Gesamtumsatz von Seidensticker?

Bentzinger: Mittlerweile liegt er bei einem Drittel des Gesamtumsatzes. Wir haben schon vor Corona stark in E-Commerce inves­tiert, was sich als sehr dankbar für uns erwiesen hat, weil wir dann während der Pandemie ein sehr, sehr starkes Wachstum im Online-Shop verzeichnen konnten. Als alle stationären Geschäfte geschlossen waren, hatten wir dadurch die Chance, trotzdem Kontakt mit unseren KundInnen aufzunehmen. Da konnten wir nochmal Dynamik aufnehmen. Aber schön ist, dass wir auch jetzt wachsen - entgegen des Trends, der ja im E-Commerce eher rückläufig ist (der bevh berechnete für 2023 einen Umsatzrückgang von 11,8 Prozent in Deutschland, Anm. d. Red.). InternetkundInnen nehmen unseren Online-Shop also sehr gut an, was sicherlich auch daran liegt, dass die Marke Seidensticker   in den letzten Jahren an Attraktivität und Begehrlichkeit zugenommen hat. Vor Kurzem wurden wir auf dem Cover des Branchenmagazins "Textilwirtschaft" als Must-Have-Brand bezeichnet.

Zu den Personen

Dr. Silvia Bentzinger verantwortet als CEO die Marke Seidensticker und berichtet an die Inhaber Gerd-Oliver Seidensticker und Frank Seidensticker, die sich als geschäftsführende Gesellschafter auf die strategische Führung des Familienunternehmens konzentrieren. Bentzinger arbeitet seit 2008 für die Bielefelder Traditionsmarke, zuerst als Abteilungsleiterin Personal & Recht, dann übernahm sie als als Mitglied der Geschäftsführung die Verantwortung für die Bereiche Personal, Recht, PR und Kommunikation. 2004 promovierte sie als Juristin an der Universität Bielefeld.

Gunter Neeb leitet die E-Commerce-Abteilung von Seidensticker. Er bringt eine langjährige Erfahrung als CRM-Manager mit, stand in den 2010er Jahren an der Spitze der globalen CRM-Abteilung des Modehauses Esprit und führte vor dem Einstieg bei Seidensticker Anfang 2022 die vielfältigen Online-Marken der Bielefelder Triple A Internetstores GmbH als Head of Customer Relationship Management.


Im Januar haben Sie die Linie "Studio Seidensticker" auf der weltweit führenden Modemesse Pitti Uomo in Florenz vorgestellt. Wie war da die Resonanz?

Bentzinger: Wir wurden als wirklich hotte Brand wahrgenommen, das kann ich sagen. Offensichtlich kommen diese Einschätzungen durch die Branche auch beim Endverbraucher an, sodass sich unser Wachstum zwar auch über den Service und die tollen Produkte erklären lassen, aber eben auch über die Attraktivität der Marke. An dieser Stellschraube, der Begehrlichkeit der Marke, drehen wir seit einigen Jahren wohl am stärksten. Unsere Produkte waren immer erstklassig, wir haben eigene Produktionsstätten und die ganze vertikale Kette in der Hand. Aber nichts funktioniert nur mit Marketing, wenn das Produkt nicht stimmt. Produkt ist immer first.

Kurz zusammengefasst, wie lautet Ihre CX-Strategie, um diesen Produkte den adäquaten Stellenwert im Internet zu verschaffen?

Neeb: Unsere KundInnen stehen immer im Mittelpunkt. Wir haben zu allen Golden Records aufgebaut, das heißt, wir sammeln an möglichst vielen Touchpoints Daten zu unseren KundInnen, leiten dann in der Analyse Insights ab und holen die KundInnen weitestgehend personalisiert oder zumindest segmentiert an möglichst vielen Touchpoints wieder ab. Als Golden Record bezeichnen wir dabei unsere Omnichannel-Datenbank, die nicht nur die Abläufe im Online-Shop abbildet, sondern auch in den Stores. Dafür haben wir einen eigenen Club aufgebaut, den Shirt Club. Dort bauen wir Kundenprofile zum Kaufverhalten, persönlichen Daten, dem Verhalten im Shop etc. auf und führen die Daten aus Online- und Offline-Quellen zusammen. Es entstehen also Kundenprofile für beide Kanäle. Auf der Basis spielen wir dann auch Kampagnen aus, die die KundInnen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort wieder abholen.

Was sind denn die schlimmsten CX-Fehler, die online passieren können?

Neeb: Jegliche Art von Enttäuschung ist für KundInnen schwierig. Das fängt damit an, dass man einen vollautomatisierten KI-Chatbot anbietet, der aber nicht richtig funktioniert, der also keine befriedigende Antwort auf die Fragen liefert, die ihm gestellt werden. Negativ wirken sich auch zu komplizierte Retouren aus. Oder jegliche Art von Prozessen, die nicht in der Sprache der KundInnen dargestellt werden.

Was passiert, wenn man eine Größe oder eine Farbe nicht hat? Gehört das auch schon in den Bereich "enttäuschendes Einkaufserlebnis"?

Bentzinger: Das passiert natürlich manchmal, aber dafür haben wir ganze Teams, die die Verfügbarkeit der Ware managen. Wenn ein Produkt aber tatsächlich einmal nicht verfügbar ist, benachrichtigen wir die KundInnen über E-Mail, wann es wieder zu haben ist.

Setzen Sie dafür auch Messenger-Dienste ein? Oder für andere Gelegenheiten in der Kundenkommunikation?

Neeb: Noch nicht. Wir haben uns bisher dagegen entschieden, weil wir noch keinen richtigen Case mit einer relevanten Reichweite für uns gesehen haben. Wir sind der Meinung, dass wir über den Kanal zu stark in die Privatsphäre der KundInnen eindringen.

Bentzinger: Wo sich ein guter Case ergeben kann, wäre im stationären Bereich, wenn KundInnen dort wirklich eine persönliche Beziehung aufgebaut haben, also ihre LieblingsberaterInnen haben, zu denen sie immer wieder kommen. Dann könnte man auch über WhatsApp kommunizieren und sagen: Hallo, wir haben neue Produkte da, komm doch rein. Noch haben wir das aber nicht entschieden. Im reinen E-Commerce ohne persönliches Verhältnis kommunizieren wir per E-Mail.

Wo sehen Sie Verbesserungsmöglichkeiten im Online-Shop?

Neeb: Wir haben eine feste Roadmap, die wir weiter verfolgen, um das Einkaufserlebnis und den Kaufprozess für die KundInnen zu verbessern. Dazu wird es im Februar einen kleinen Relaunch im Shop geben, mit einem optimierten Produktlisting. Wir wollen die KundInnen schneller zum richtigen Produkt führen und damit letztendlich auch schneller zum Kauf. Mit weniger Schritten - jeder Klick ist hier entscheidend.

Wie sind Ihre Käufergruppen demographisch aufgestellt?

Neeb: Auf der einen Seite haben wir eine sehr junge Kundengruppe, wir nennen sie die Berufseinsteiger, auf der anderen Seite eine etwas ältere Zielgruppe im Alter von 50+.

Bentzinger: Bei Männerhemden haben wir zwei Peaks, einen in der Altersgruppe 25 bis 30 Jahre und dann wieder bei 45 Jahren und mehr. Bei Frauen dominiert die Zielgruppe 40+.

Storytelling ist heute in vielen Unternehmen ein zentrales Thema, um KundInnen zu binden. Wie gehen Sie damit um?

Bentzinger: Wir informieren sehr stark auf Social Media, vor allem bei Instagram. Dort zeigen wir über das Produkt hinaus, in was für einer Welt die KundInnen sich bei Seidensticker befinden. Das ist also eher visuell als textuell, daneben nutzen wir aber auch LinkedIn sehr stark. Dazu kommt Print-PR. Tiktok setzen wir nicht ein, weil unsere Zielgruppen dort nicht zu finden sind.

In den sozialen Netzwerken zeigt Seidensticker die Welt, in der sich die KundInnen bewegen. Bevorzugter Kanal ist Instagram, aber auch LinkedIn nutzt das Unternehmen ausgiebig, um von sich zu erzählen. (Bild: Seidensticker)
In den sozialen Netzwerken zeigt Seidensticker die Welt, in der sich die KundInnen bewegen. Bevorzugter Kanal ist Instagram, aber auch LinkedIn nutzt das Unternehmen ausgiebig, um von sich zu erzählen.

KundInnen können alle Seidensticker-Produkte direkt im Online-Shop bewerten, ein Feature, das im D2C-Bereich keine Selbstverständlichkeit ist. Wie wirken sich fehlende oder negative Bewertungen aus?

Neeb: Grundsätzlich sind wir selbstbewusst und glauben, dass wir das beste Hemd liefern. Aber wenn es mal einen negativen Kommentar gibt, dann nehmen wir das Feedback gerne auf. Wir arbeiten sehr eng mit unserer Produktentwicklung zusammen und versuchen das Produkt zu optimieren, wenn es sinnvoll ist. Im Grunde sind Bewertungen eine Art von Dialog, ein sehr wichtiger. Aber es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Zahl oder dem Charakter von Kommentaren und dem Umsatz, den ein Produkt generiert.

Wie sprechen Sie KundInnen an, die den Online-Shop zwei Monate lang nicht mehr besucht haben?

Neeb: Über Meta, über E-Mail und über postalische Mailings. Briefkastenwerbung läuft für uns immer noch gut, das ist ein sehr wichtiger Kanal. Papier lebt. Wir machen Reaktivierungskampagnen in Print, gratulieren zum Geburtstag, versuchen möglichst viel in Kontakt mit unseren KundInnen zu sein - und dabei nutzen wir auch die Post.

Seidensticker hat den höchsten CX-Score in der deutschen Modebranche. Sind die Umsätze immer parallel zur Customer Experience gestiegen?

Bentzinger: Wir sehen eine kontinuierliche positive Entwicklung in unserem Online-Shop und gehen davon aus, dass dies mit unserer Arbeit dort zu tun hat.

Wollen Sie demnächst auch einen KI-Chatbot anbieten?

Neeb: Ja, definitiv. Allerdings lassen wir uns damit Zeit. Wir sind als mittelständisches Unternehmen nicht der First Mover in solchen Dingen, sondern versuchen Fast Follower zu sein, aber ich bin der Überzeugung, dass ein Chatbot im Customer Service so gut funktionieren muss, dass KundInnen immer begeistert und nie enttäuscht werden. Dafür bedarf es viel Arbeit, aber wir sind dabei, das aufzustellen, um unseren KundInnen die Möglichkeit zu geben, bei Rückfragen noch schneller eine Antwort zu bekommen. Schneller, komfortabler und besser, das ist unser Anspruch. Dafür schauen wir uns gerade die passenden Software-Anbieter an.

Gilt das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz auch für Seidensticker? Seit Januar fallen darunter auch Unternehmen mit mehr als 1.000 MitarbeiterInnen.

Bentzinger: Nein, denn wir haben in Deutschland "nur" 400 MitarbeiterInnen, weltweit sind es 2.300. Trotzdem sind wir sehr transparent in unserer Kommunikation. Unsere Corporate-­Responsibility-Abteilung hat ein Nachhaltigkeitslabel entwickelt, Together Responsible, über das wir kommunizieren, wo das Produkt hergestellt wird und wie die Lieferkette dahinter aussieht. Der Deutsche Marketingverband und die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft hat uns 2021 die "Beste Nachhaltigkeitsstrategie" attestiert und uns dafür den renommierten Marken Award verliehen. Wir sind ein familiengeführtes Unternehmen, das heißt, die Inhaber haben auch ein sehr starkes Eigeninteresse daran, hier sauber aufgestellt zu sein. Wir haben eigene Produktionsstätten in Vietnam und Indonesien, wodurch wir die Lieferkette sehr gut steuern können, auch die Arbeitsbedingungen. Einer unserer Inhaber, Gerd-Oliver Seidensticker, ist verantwortlich für das Thema Produktion in Asien und fährt häufig selbst dahin. Im Moment ist er auch wieder vor Ort.

Seidensticker besitzt vier eigene Produktionsstätten in Vietnam und Indonesien und arbeitet daneben mit unabhängig auditierten Partnerbetrieben zusammen. Immer mehr Produkte werden mit dem Inhouse-Nachhaltigkeitslabel "Together Responsible" verkauft. Im kommenden Jahr soll es bereits 80 Prozent sein. Alle Produkte werden bereits heute plastikfrei ausgeliefert. 2021 wurde das Unternehmen mit dem Marken Award für die "Beste Nachhaltigkeitsstrategie" ausgezeichnet. (Bild: Seidensticker)
Seidensticker besitzt vier eigene Produktionsstätten in Vietnam und Indonesien und arbeitet daneben mit unabhängig auditierten Partnerbetrieben zusammen. Immer mehr Produkte werden mit dem Inhouse-Nachhaltigkeitslabel "Together Responsible" verkauft. Im kommenden Jahr soll es bereits 80 Prozent sein. Alle Produkte werden bereits heute plastikfrei ausgeliefert. 2021 wurde das Unternehmen mit dem Marken Award für die "Beste Nachhaltigkeitsstrategie" ausgezeichnet.

Haben Sie einen CX-Partner?

Bentzinger: Wir setzen sowohl auf interne ExpertInnen als auch auf externe. Das machen wir überall so, nicht nur im E-Commerce, sondern etwa auch im Design, im Marketing, im Vertrieb - wir holen uns immer auch externe Expertise ins Haus. Aber wir haben keine Leadagentur zum Thema Customer Experience.

Viele Unternehmen sichern sich Umsätze über Gratifikationen. Wie sehr setzen Sie auf Rabatte?

Neeb: Wir haben unseren Kundenclub, den Shirt Club, der zahlreiche Vorteile bietet, etwa eine Geburtstagsüberraschung, ein verlängertes Umtauschrecht oder eine kostenlose Monogrammbestickung. Natürlich geben wir hier und da auch mal einen Discount, zuletzt zum Beispiel im Sale. Aber wir sind davon überzeugt, dass die KundInnen zu uns kommen, weil sie das beste Hemd suchen und nicht das billigste. Deshalb haben wir jetzt die Hälfte unserer Rabattmaßnahmen aus dem Programm gestrichen. Und trotzdem sind wir im letzten Jahr sehr stark gewachsen.

Bentzinger: Unsere Zurückhaltung in Sachen Rabatte hat auch damit zu tun, dass wir die Marke wertiger erscheinen lassen wollen. Wir wollen vermitteln, dass wir andere Mehrwerte bieten als nur Discounts: Services, ein tolles Produkt, eine tolle Qualität. Da sehen wir deutlich mehr Mehrwerte, als immer nur über Prozente zu gehen.

Customer Experience und Nachhaltigkeit

An zahlreichen Seidensticker-Textilien - Hemden, Blusen, Kleider, Hosen - hängen Etiketts mit dem Aufdruck "Together Responsible": dem eigenen Nachhaltigkeitslabel des Unternehmens. Auf jeder Stufe der Lieferkette, vom Rohstoffanbau über die Gewebeherstellung und Konfektion bis zur Verpackung und dem Versand, erfüllen die Produkte alle Anforderungen von mindestens einem anerkannten Nachhaltigkeitszertifikat. Die Icons des Seidensticker-Labels versprechen InteressentInnen einen "nachhaltigen Rohstoffanbau", eine "umweltfreundliche Gewebeherstellung", "sozialverträgliche Produktion" und "klimaneutrale Verpackung & Versand". Frank und Gerd-Oliver Seidensticker, geschäftsführende Gesellschafter der Seidensticker Group, erklären: "Faire Arbeitsbedingungen und geringstmögliche Umweltauswirkungen sind wesentliche Bestandteile unseres unternehmerischen Handelns." Seidensticker verwendet daher keine konventionell hergestellte Baumwolle, dem wichtigsten Bestandteil seiner Produkte, sondern nur solche, die biologisch oder nachhaltig angebaut, recycelt wurde oder von einer Nachhaltigkeitsinitiative gefördert wird. An Webereien, Wäschereien und Färbereien stellt Seidensticker strenge Bedingungen hinsichtlich einer umweltfreundlichen Herstellung ihrer Gewebe. Seidensticker hat vier eigene Fabriken in Vietnam und Indonesien, produziert dazu in unabhängig auditierten Partnerbetrieben. Das Unternehmen liefert plastikfrei aus und will 2025 mehr als 80 Prozent seiner Produkte mit dem Label "Together Responsible" ausstatten - obwohl Seidensticker mit derzeit 400 inländischen MitarbeiterInnen gar nicht dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz unterliegt, das strenge menschenrechtliche und umweltbezogene Standards einfordert.

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