Top 50 Fashion & Schuhe: Seidensticker hat die beste Customer Experience

05.06.2023 - Die Ansprüche an ein hervorragendes Kundenerlebnis nehmen schneller zu, als die meisten Unternehmen folgen können - zumal Kundinnen und Kunden schnell einen anderen Anbieter wählen, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden. Wenn sich Anbieter nicht darauf einstellen, etwa mehr Personalisierung und Echtzeitinteraktion zu schaffen, wandern KundInnen ab. Wie die 50 umsatzstärksten deutschen Marken und Hersteller der Branche Fashion & Schuhe in puncto digitales Kundenerlebnis aufgestellt sind, zeigt der aktuelle Customer-Experience-Score.

von Susan Rönisch

Die beste digitale Customer Experience (CX) der 50 umsatzstärksten deutschen Hersteller der Branche Fashion und Schuhe zeigt Seidensticker   . Das Familienunternehmen führt mit einem hervorragenden Gesamtscore von 85 im zweiten Jahr in Folge das aktuelle Customer-Experience-Ranking an. Es folgen mit einem Score von jeweils 82 Brax   und Hugo Boss   vor Ernesting Family   , die einen Gesamtscore von 79 erreichen. Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller liegt in der Fashion- und Schuh-Branche bei 63. Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen. Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.



42 der gelisteten 50 deutschen Marken erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen Score über 75. Das heißt, die große Mehrheit der untersuchten Fashion- und Schuh-Hersteller erfüllt im Feld digitale Verkaufsaktivitäten nahezu sämtliche Kundenerwartungen. Die gelisteten Unternehmen sind in Teilkategorie E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und insgesamt am besten aufgestellt. Der durchschnittliche Score liegt hier bei ausgezeichneten 85. New Yorker   ist der einziger Hersteller im Ranking, der keinen Onlineshop in seinen Markenauftritt integriert hat.

CX-Siegel Fashion und Schuhe 2023 in Gold (Bild: ibusiness)
CX-Siegel Fashion und Schuhe 2023 in Gold

Der größte Handlungsbedarf liegt, über das gesamte Ranking betrachtet, bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking gerade mal einen Wert von 38. Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreicht im aktuellen Ranking kein Unternehmen volle Punktzahl. Über zwei Drittel der untersuchten Unternehmen erreichen bei der Bewertung des CX-Aktiv-Scores nicht einmal die Hälfte der möglichen Punkte. Mit einem Score von 73 positioniert sich Brax in diesem Teil-Bereich der Customer Experience mit Abstand am besten.

Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Fashion-Unternehmen also ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, die Nutzerinnen und Nutzer besser kennenzulernen, mehr zu ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einem persönlichen Chat/ Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Customer Experience: Unterhaltungselektronik-Branche performt am besten

Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Markenhersteller von Bekleidung und Schuhen insgesamt recht ordentlich aufgestellt, was ihre Customer Experience betrifft. Das zeigt sich, wenn man die Platzierungen der Top-50 nach Branchen mit ihrem jeweiligen CX-Score in einem Chart abbildet:



Die CX-Verteilung ähnelt den Branchen der Unterhaltungselektronik   und Sport & Outdoor   : Das durchschnittliche CX-Niveau ist quer über die gesamte Branche deutlich höher als bei den Branchen Heimwerken (DIY)   und Haustechnik   . Dort hat jeweils hinter der CX-starken Spitzengruppe der Rest der Branche wachsend Luft nach oben. Das insgesamt höchste CX-Niveau erreichen die Consumer-Elektronik-Marken vor den Versicherern und den Herstellern der Sport- und Outdoor-Branche.

Das zeigt sich auch in den Einzelauswertungen: Der durchschnittliche CX-Score liegt bei den Fashion- und Schuh-Marken mit 63 bei fast zwei Drittel des maximal erreichbaren CX-Wertes von 100. Die Unterhaltungselektronik-Anbieter (Score 72), Versicherungen (67) und Sport-Outdoor-Marken (66) leicht über der Bekleidungsbranche. Ein augenscheinlich niedrigeres CX-Niveau erreichen die DIY- und Heimwerker-Branche, die beide gerade mal bei der Hälfte der möglichen Punkte liegen.

Geringer ist der Abstand der Branchen untereinander, wenn man den CX-Aktivscore vergleicht - hier haben alle bisher untersuchten Branchen starken Nachholbedarf.



Ein stark zweigeteiltes Bild zeigt sich auch bei der Bewertung rund um den digitalen POS. Während die Marken aus den Branchen Consumer Electronic, Sport & Outdoor und Bekleidung ihre Hausaufgaben in Sachen E-Commerce sichtlich engagierter angegangen sind - hier kommen alle über 80 von 100 - liegen die Haustechnik- und Heimwerken-Branche hier im Schnitt knapp oberhalb beziehungsweise sogar unterhalb der Hälfte des möglichen Scores. Wenn Haustechnik- und DIY-Unternehmen also ihren CX-Score steigern wollen: Ein Blick auf ihren jeweiligen Onlineshop lohnt sich auf jeden Fall.



Darum ist die digitale Customer Experience so wichtig

Schlechte Kundenerlebnisse gefährden die Markentreue. Im vergangenen Jahr kaufte fast ein Drittel (29 Prozent) der KundInnen nach einer unbefriedigenden Interaktion woanders ein.

Eine Studie des Cloud-Anbieters Genesys   zeigt die größte Herausforderung für Unternehmen auf: mit den steigenden Erwartungen der VerbraucherInnen Schritt zu halten. Unternehmen fällt es schwer, beziehungsfördernde Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies wiederum gefährdet die Geschäftsergebnisse.

Die Ansprüche an ein hervorragendes Kundenerlebnis nehmen schneller zu, als die meisten Unternehmen folgen können - zumal Kundinnen und Kunden schnell einen anderen Anbieter wählen, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden.
  • Die Mehrheit der VerbraucherInnen (83 Prozent) ist überzeugt davon, dass ein Unternehmen nur so gut ist wie sein Service. Dieser Wert ist im Vergleich zu 2021 um 13 Prozent gestiegen. Allerdings verfügen nur 13 Prozent der Unternehmen über die Tools und Technologien, um die erwarteten Kundenerlebnisse zu schaffen.
  • Nur ein gutes Drittel der KundInnen (38 Prozent) fühlte sich nach einem Anruf wertgeschätzt, während ein Viertel die Geduld verlor und 13 Prozent in Tränen ausbrachen.
  • Schlechte Erfahrungen sind weit mehr als nur frustrierend - sie sind Loyalitätskiller: Vier von fünf VerbraucherInnen in Europa wechseln nach fünf oder weniger schlechten Interaktionen mit dem Kundenservice zu einer anderen Marke.

Um den wachsenden Ansprüchen ihrer Kundinnen und Kunden gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Präferenzen und Motivationen verstehen, die das Verhalten ihrer Kundschaft bestimmen.
  • Erlebnis- und werteorientierte Generationen: Die Loyalität der Generation Z wie auch der Millennials ist erfahrungsbasiert. Diese Generationen zeigen eine hohe Wechselbereitschaft nach schlechten oder unzureichenden Erfahrungen mit dem Kundenservice: Weltweit wechselten im vergangenen Jahr 34 Prozent der Gen Z-Konsumenten die Marke, während es bei den Babyboomern nur 25 Prozent waren. Allerdings sind es die jüngeren VerbraucherInnen (43 Prozent), die Produkte weiterempfehlen, wenn sie vom Kundenservice überzeugt sind. Im Vergleich dazu sind es bei den Babyboomern weniger als 33 Prozent.
  • Strategische Personalisierung fördert Loyalität und Umsatz: Marketingangebote sind für europäische KundInnen weniger wichtig (14 Prozent) als ein personalisiertes Serviceerlebnis zum Zeitpunkt und auf dem Kanal ihrer Wahl (56 Prozent). Unternehmen haben das Potenzial, neue Umsätze zu generieren, wenn sie dies richtig umsetzen: 72 Prozent der KonsumentInnen in Europa geben an, dass sie bei Unternehmen, die ihren Kundenservice konsequent personalisieren, zusätzliche Produkte kaufen würden. Global gesehen liegt der Anteil sogar bei mehr als 80 Prozent.
  • Effizienz der Problemlösung und Reaktionszeit: 64 Prozent der europäischen Kundinnen und Kunden geben an, dass eine schnelle Antwort und die Lösung des Problems bei der ersten Interaktion einen hohen Stellenwert in der Kundenerfahrung haben.
  • Abgebrochene Anrufe und Sackgassen in den automatisierten Menüs: Im Gegensatz dazu gaben VerbraucherInnen an, dass unterbrochene Anrufe am ärgerlichsten sind. Dicht gefolgt von der Schwierigkeit, von einem Chatbot an einen Mitarbeiter im Kundenservice zu gelangen und einer Sackgasse im Telefonmenü.

Über alle Branchen hinweg überdenken Unternehmen ihren Kundenservice und planen, ihr Budget dafür im Jahr 2023 um 25 Prozent zu erhöhen. Die größten Ausgaben sollen in die Orchestrierung der Customer Journey von Anfang bis Ende fließen und die Interaktion über alle Kanäle, Systeme und Abteilungen hinweg verbessern. Darüber hinaus erkennen Unternehmen die intrinsische Verbindung zwischen ihren KundInnen und MitarbeiterInnen. 42 Prozent der befragten CX-Führungskräfte in Europa sehen Investitionen in Technologien oder das Verbinden von Systemen, die das Mitarbeitererlebnis verbessern, als höchste Priorität an. Zu den obersten Prioritäten für die nächsten ein bis zwei Jahre gehören die Vereinfachung des Mitarbeitererlebnisses und die Unterstützung der Mitarbeitenden bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse durch verbesserte Wissensmanagementfunktionen.

Bei der Auswahl der zu verwendenden Technologien und Tools sollten die Präferenzen und Meinungen der VerbraucherInnen eine wichtige Rolle spielen:
  • Bessere Verbindungen zwischen Chatbot und MitarbeiterInnen beginnen mit Wissen: Während die Nutzung von Chatbots im Kundenservice zunimmt, steigt auch die Frustration der VerbraucherInnen. Nur 17 Prozent der europäischen VerbraucherInnen sind mit einem Chatbot sehr zufrieden. Als besonders frustrierend empfinden sie es, über einen Chatbot keinen echten Agenten erreichen zu können. Wenn sie einen Mitarbeiter im Kundenservice erreichen, müssen sie die Situation wiederholt erklären. Damit Unternehmen das Potenzial von Bots ausschöpfen können, müssen sie einen nahtlosen Informationsfluss über alle Kanäle und Interaktionen hinweg schaffen - so können die KundInnen ihre Ziele einfach und schnell erreichen.
  • Vernetzte Kundenerlebnisse sind der Schlüssel: Die größte Herausforderung bei der Bereitstellung nahtloser Kundenerlebnisse sehen die CX-Führungskräfte darin, den Kundenkontext nicht von einem Kanal auf den anderen übertragen zu können (48 Prozent). Den meisten Unternehmen ist bewusst, dass sie dafür die Touchpoints mit dem Kunden besser koordinieren können müssen. Zu den beiden wichtigsten strategischen Prioritäten von Unternehmen gehören dementsprechend die Implementierung einer integrierten CX-Plattform (57 Prozent) und die Integration von Technologie und Daten für Omnichannel-Erlebnisse (53 Prozent).
  • Das Telefon ist nicht länger der führende Kanal: Mit der zunehmenden Nutzung digitaler Kanäle hat die E-Mail in den letzten 12 Monaten zum ersten Mal die telefonische Kommunikation als häufigste Methode zur Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst überholt (76 Prozent nutzen E-Mail gegenüber 62 Prozent, die zum Telefonhörer greifen). Angesichts der in der Regel langsameren Antwortzeiten dieses Kanals und der Vorliebe der VerbraucherInnen für Schnelligkeit ist dies jedoch nicht der bevorzugte Kanal. Wenn KundInnen die Wahl haben, bevorzugen sie nach wie vor das Telefon, wobei die telefonische Kommunikation insgesamt die erste Wahl für die Interaktion darstellt. Die Vorliebe für diesen Kanal nimmt jedoch mit dem Alter der KundInnen rapide ab (52 Prozent der Babyboomer weltweit bevorzugen die telefonische Kommunikation gegenüber nur 19 Prozent der Generation Z). Unternehmen müssen ihre Kundeninteraktionen für diese digitale Generation weiterentwickeln.

Der Bericht "The State of Customer Experience" von Genesys verdeutlicht, dass Unternehmen heute einen ganzheitlichen, kunden- und mitarbeiterzentrierten Ansatz verfolgen müssen, um erfolgreich zu sein. Unternehmen, die mithilfe digitaler Technologien und KI ein personalisiertes und empathisches Kundenerlebnis bieten, werden durch den Aufbau von Kundenloyalität bei gleichzeitiger Kostenkontrolle wettbewerbsfähig bleiben.

In Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Forschungsunternehmen befragte Genesys   im November 2022 europaweit 1.063 KundInnen und 122 CX-Führungskräfte aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich/Irland und anderen Ländern der Europäischen Union (weltweit war es 5.517 KundInnen und 646 CX-Führungskräfte aus 18 Ländern). Die befragten Unternehmen stammten aus den Branchen Banken, Behörden, Gesundheitswesen, Versicherungen, Fertigung, professionelle Dienstleistungen, Einzelhandel, Technologie und Telekommunikation.



Über den CX-Score

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Vor diesem Hintergrund veröffentlicht Voycer in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness regelmäßig den Customer Experience(CX)-Score.

Der CX-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Der CX-Score gibt detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Hersteller und Marken aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl vordefinierter Funktionen und Angebote untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben werden.

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  • Bild: Michael Poganiatz
    Joachim Graf (ibusiness.de)

    Das Problem sitzt mit MACH3 vor dem Monitor

    Jahr für Jahr wird im Bereich von Software und Services eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Schon gehört: ChatGPT? MACH? Doch wohin geht die Reise wirklich hin bei Software und Tools für E-Commerce und Marketing? Was ist für Einkaufsentscheider tatsächlich wichtig? Zukunftsforscher Joachim Graf liefert strategische Guidelines, operative Erkenntnisse und Entwicklungsperspektiven für die Softwarebeschaffung für das Jahr 2023 und darüber hinaus.

    Vortrag im Rahmen der Tools 2023: Software, Services und Tools für digitales Business am 25.01.23, 09:00 Uhr

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