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Wie Webscoring Neukunden bringen kann

13.02.2019 - Wer individuell definierte und nicht nur allgemein übliche Merkmale zur Leadgenerierung einsetzen möchte, für den ist Webscoring eine Option.

von Susanne C. Steiger

Wie differenziere ich Daten, um aus dem großen Datenbestand, der in meinem Unternehmen vorhanden ist, Leads zu gewinnen? Eine Option ist Webscoring. "Es geht um Erweiterung der Datenbasis - sprich Zugriff auf Inhalt der Webseiten - und einer intelligenten Analyse", definiert Roland Wolff, Geschäftsführer von Business Data Solutions (BDS). Der Datenbankmanagement-Anbieter hat sich auf Veränderungsmanagement spezialisiert und jede einzelne Webseite dahingehend bewertet, welche Keywords signifikant sind.

Mit Keywords Zielgruppen beschreiben



"Über Fragestellungen, die wir vom Kunden bekommen, können wir mit dem Kunden ein Keywordcluster bilden", erklärt Wolff. Daraufhin wird ein Scoreverfahren auf die Gesamtmenge aller Webseiten angewendet. Das sind momentan um die sechs Millionen aktive Webseiten deutschlandweit. Als Beispiel: Ein Unternehmen aus dem Bereich Photovoltaik möchte Partner gewinnen, die dessen Anlagen verbauen. Elektroinstallateure gibt es zwar über Zehntausende am Markt, aber nur ein Bruchteil verbaut Photovoltaik-Anlagen.

Wie findet man also seine individuelle Zielgruppe ohne den Rahmen des Marketingbudgets zu sprengen? Per Webscoring kann das Unternehmen Merkmale festlegen, die der Elektroinstallateur haben soll. Diese bilden die Basis für weitere Analyseverfahren. Deshalb wird eine Tag Cloud erstellt. Nach dieser ersten Analyse sind die Branchenkenntnisse des Unternehmens gefragt: Die Tag Cloud muss kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert und Begriffe ergänzt, gestrichen, ausgetauscht oder unterschiedlich gewichtet werden. Nun werden mittels einer sogenannten Score Card signifikante Websites identifiziert. Dabei werden alle zehn Millionen deutschen Websites analysiert und ausgewertet.

Am Ende erhält das Unternehmen eine Top-Down-Liste seiner potenziellen Neukunden. Das Ziel: Streuverluste vermeiden und die individuelle Zielgruppe ansprechen. "Man kann aber auch alle extrahieren, denen bislang ein Angebot/ Produkt/Dienstleistung fehlt, um sie anzusprechen. Das kommt auf die Fragestellung des Unternehmens an", so Wolff. Das Ergebnis sind Begriffe und Fragestellungen, für die der Dienstleister dann Keywords berechnet, die wiederum mit dem Kunden besprochen werden: Sind Überbegriffe zu allgemein? Müssten sie gegen Unterbegriffe ausgetauscht werden? Liegt der Fokus auf einer bestimmten Technik? Oder auf bestimmten Materialien? Mit diese überarbeiteten Verfahren wird die Website neu bewertet. Es entsteht für jeden analysierten Webauftritt ein Score-Wert, anhand dessen man festlegen kann, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, mit seiner Ansprache Erfolg zu haben.

Segmentierung über Kunden des Kunden



Um erfolgreich Webscoring zur Leadgenerierung einzusetzen, müssen Unternehmen bestimmte Voraussetzungen schaffen. Kontraproduktiv wäre es, eine breit aufgestellte Branche zu bewerten. Als Beispiel: Einen Newsletter, der sich an HRAbteilungen richtet, per Webscoring zu vermarkten, ist wenig aussichtsreich, denn Personalabteilungen finden sich branchenübergreifend in praktisch jedem Unternehmen. "Hilfreich ist an dieser Stelle zu bewerten, welche Kunden das betreffende Unternehmen in welchen Branchen dazu hat. Das ist neben dem Keywordverfahren das zweite Verfahren um zu clustern: Welche Kunden hat das Unternehmen? Daraus lässt sich dann eine Segmentierung ableiten", erläutert Wolff.

Eine entscheidende Frage ist immer: Gibt es in dem Unternehmen eine verantwortliche Stelle oder Per- Bild: pixabay son zum Thema Datenmanagement? Wolff: "Gibt es die nicht, ist es eine Frage der Zeit, bis die Datenqualität enorm leidet, weil sich niemand verantwortlich fühlt und darin einen Benefit sieht." Das Datenthema ist relativ lästig und steht meist nicht im Fokus der einzelnen Abteilungen. Es muss also zentral jemand den Hut aufhaben. Zu klären ist: Betreibt man zentrales Datenmanagement oder hält man die Daten dezentral? Dann muss man klare Absprachen treffen, wo welche Daten gehalten werden und wie der Austausch funktionieren soll, damit auch ein Update funktioniert.

Gerade bei sehr alten Datenbeständen rät Wolff: "Haben Sie keine Angst, alte Zöpfe auch mal abzuschneiden!" Dafür bedarf es heute weniger Überzeugungskraft als noch vor wenigen Jahren - schon allein mit Hinblick auf die Anforderungen der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Besonders im B2B-Bereich ist die Datenpflege komplex, weiß Wolff, dessen Unternehmen auf einen Gesamtdatenbestand von vier Millionen Adressen zugreift, die alle auch dem Web generiert werden. Dabei handelt es sich um Veränderungsdaten. Und die sind im Business-Bereich deutlich komplexer ist im Endkundenbereich. Die Möglichkeiten der Adressveränderung sind im Businessbereich sehr viel höher als im Endkundenbereich. Neben der Namensänderung gibt es häufig Umzüge, Insolvenzen, Löschungen, Verschmelzungen, Niederlassungen, Personen, die plötzlich zeichnungsberechtigt sind etc.

Diese werden für den Kunden bereit gehalten, um sie mit den Kundendaten abzugleichen und zu pflegen. Jede Analyse ist aber erst sinnvoll, wenn man seine Datenbestände aufgeräumt hat, um Daten von der Qualität und der Aussagekraft her bewerten zu können. Im Zuge der DSGVO ist der Aufwand für alle Seiten nochmal erheblich gestiegen. Dienstleister haben das großteils zwar so standardisiert, dass es zu bewältigen ist. Aber auch BDS muss überlegen, ob sich der Mehraufwand preislich niederschlagen muss. "Auch wenn wir unsere Preise nicht aufgrund gesetzlicher Vorschriften erhöhen
wollen", betont Wolff.

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