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Markenführung
Sechs Tipps, wie Sie mit Influencer-Marketing den Markenwert steigern
Bild: Coreymodelino
28.11.2018 - Influencer-Marketing wird heute für die Markenkommunikation immer wichtiger, weil viele Zielgruppen über klassische Medien wie TV oder Zeitungen und Zeitschriften immer schlechter erreichbar sind. Marken, die Influencer-Marketing systematisch planen und seinen Erfolg messen, erreichen besser ihre Performance- und Branding-Ziele. Bjön Wenzel von der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman gibt Marken sechs Tipps für den wirksamen Einsatz von Influencer-Marketing.
von Susanne C. Steiger
1. Influencer-Marketing in der Mediaplanung mitdenken und in die Kampagne integrieren
Der Medienmarkt ist durch den digitalen Wandel fragmentierter denn je. Viele Zielgruppen sind durch klassische Medien kaum noch zu erreichen. Influencer-Marketing ist ein effektiver Weg, die mobilen und digital-affinen Nutzer gezielt anzusprechen. Es sollte deshalb unbedingt im Media-Mix mitgedacht und fest in Kampagnen integriert werden, damit sich die einzelnen Kampagnenbausteine gegenseitig verstärken. Oft hat Influencer-Marketing positive Abstrahleffekte auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen innerhalb einer Kampagne. So steigen die Seitenaufrufe auf die Kampagnen-Landingpages oder Nutzer suchen vermehrt nach der Marke. Auch nutzen Marken Texte, Bilder, Videos und andere Inhalte der Influencer für die eigenen Social-Media-Kanäle, die Homepage, Online-Display-Werbung oder Plakatkampagnen.
2. Media-Budgets gezielt für Influencer-Marketing einsetzen
Influencer-Marketing wird längst nicht mehr hauptsächlich in der Fashion- und Beauty-Branche eingesetzt. Branchenübergreifend verschieben Marken heute Teile ihres Media-Budgets in Influencer-Marketing. Der Anteil von Influencer-Marketing-Budgets liegt teilweise je nach Branche schon zwischen fünf und 15 Prozent. Studien zeigen: Über 60 Prozent der globalen Marketer wollen künftig ihre Influencer-Marketing-Budgets erhöhen. Goldmedia
beziffert das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 auf 990 Millionen Euro. Um im Wettbewerb bestehen zu können, sollten Marken gezielt Influencer in ihre Kommunikation einbinden.
3. Branding statt nur Reichweite fokussieren
Der Markenwert (Brand Equity) setzt sich nicht nur aus materiellen, sondern auch aus immateriellen Werten zusammen wie Markensympathie und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Influencer können die Brand Equity einer Marke erhöhen, indem sie glaubwürdig als Markenbotschafter agieren. Viele Marken legen deshalb auch bei Influencer-Marketing-Kampagnen heute verstärkt Wert auf weiche Faktoren statt nur auf Reichweiten und Abverkäufe: Dazu gehören Interaktionsraten und Markenbeliebtheit. Langfristige Kooperationen und Markeninszenierungen sollten Produktplatzierungen und Werbeaktionen durch Influencer unbedingt flankieren.
4. Influencer sorgfältig auswählen und Qualität sichern
Influencer können den Markenwert eines Unternehmens nur dann pushen, wenn sie mit den Werten der Marke übereinstimmen und ihre Follower zur Marke passen sowie ihre Inhalte auf die Marke einzahlen. Für den Erfolg der Kampagne ist es entscheidend, die Influencer gezielt auszuwählen und präzise zu briefen - auch zu übergeordneten Kampagnenzielen und zum Markenkern. Außerdem sollten Unternehmen die Inhalte während der Kampagnenlaufzeit regelmäßig überprüfen, um die Qualität zu sichern. Aber Vorsicht: Im Rahmen des Briefings und des Markenfits brauchen Influencer die größtmögliche Freiheit, um ihre kreativen Kompetenzen auszuschöpfen.
5. Hero- und Micro-Influencer kombinieren
Influencer-Marketing ist mehr als Reichweite. Hero-Influencer zählen über 250.000 Follower, Micro-Influencer bis zu 25.000 Follower. Beide Kategorien sollten für die Steigerung des Markenwertes kombiniert werden. Die Stars stehen vor allem für Reichweite und Branding, während die Micro-Influencer oft noch direkter mit ihren Fans kommunizieren können, weil deren Anzahl überschaubarer ist.
6. Planungssicherheit durch Marktforschung steigern
Influencer-Kampagnen können Branding und Absatz steigern. Doch um die Planungssicherheit zu steigern, sollten Unternehmen die Kampagnen mit Marktforschung begleiten. Werbewirkungskennzahlen wie Marken- und Werbebekanntheit werden idealerweise durch Befragungen von Followern erhoben. So können Marken und Agenturen die Performance ihrer Kampagnen prüfen und optimieren. Marktforschung ermittelt dabei zum Beispiel, ob die passenden Zielgruppen erreicht wurden, wie die Kampagne auf das Branding eingezahlt hat und wie stark die Follower durch die Kampagne aktiviert wurden.
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