Branding
Disruptionspotenzial: So holen Unternehmen mehr aus ihren Marken
20.06.2018 - Eine Analyse der globalen BrandZ Datenbank von Kantar Millward Brown zeigt, dass die überwiegende Zahl aller gelisteten Marken das Potenzial zur Disruption nicht ausnutzen. Sieben Punkte, wie es besser geht:
von Christina Rose
Jahr für Jahr berechnet Kantar Millward Brown die Markenwerte der über 2.000 internationalen Marken, die in der globalen Datenbank BrandZ gelistet sind. Eine aktuelle Analyse zeigt nun, dass weniger als 10 Prozent dieser Marken zwischen 2014 und 2017 ihren Wert steigern konnten. Ein wichtiger Grund dieser Entwicklung: Viele Marken lassen ihr disruptives Potenzial und damit den Ausbau von Marktanteilen ungenutzt. Amazon - das Paradebeispiel für ein disruptives Geschäftsmodell - hat seinen Markenwert im gleichen Zeitraum hingegen mehr als verdoppelt.
Der Vorteil junger, schnell wachsender Disruptoren im Stile von Amazon, Netflix oder Airbnb: Sie erleichtern den Konsumenten ihren Alltag. Diesen agilen Disruptoren stehen die etablierten Marken gegenüber, die meist ein deutlich geringeres Wachstum aufweisen. Hier fordern die Studienautoren mehr Mut von etablierten Unternehmen. Die Studie "How Disruption Can Fuel Brand Growth" analysiert Do's and Don'ts und illustriert anhand von Beispielen die Wachstumsstrategien von Disruptoren beispielsweise aus der E-Commerce, Automobil-, und Konsumgüterindustrie.
Kantar Millward Brown nennt sieben Punkte, um das Markenwachstum voranzutreiben:
- Raus aus der Komfortzone: Jede Marke hat disruptives Potenzial, sie muss es nur freisetzen. Das gelingt einerseits mit Aktivitäten jenseits des Mainstreams, andererseits mit einem klaren Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden. Nike, Starbucks oder Hilton beispielsweise vereinfachten und verbesserten durch die Einführung innovativer Apps die Interaktion mit der Marke. So kann durch vergleichsweise einfache disruptive Maßnahmen der Markenwert positiv beeinflusst werden.
- Veränderungsbedarf erkennen und adressieren: Marken die wissen, was Verbrauchern wichtig ist und wie diese sich gegenüber einer Marke verhalten, können Wachstumschancen eher nutzen. Die Herausforderung jeder gut differenzierten Marke liegt darin, potenziellen Konsumenten den Mehrwert einer Veränderung näherzubringen und so in deren Augen bedeutsamer zu werden als die Konkurrenz.
- Fans, Follower und loyale Kunden verstehen: Verbraucher bezahlen durchschnittlich 14% mehr für Produkte und Dienstleistungen von Marken, die für sie bedeutsam sind. Mit Blick auf die Geschäftsentwicklung und den Wert einer Marke ist es daher wichtig, nicht nur die richtigen Zielgruppen anzusprechen, sondern auch die Wahrnehmung einer Marke als bedeutsam und differenziert zu beeinflussen und ihr Profil entsprechend zu schärfen. So veränderte zum Beispiel die Automarke Subaru 2006 in den USA den Markenauftritt: Die bisherige Differenzierung basierte auf den in allen Fahrzeugen serienmäßigen Allradantrieb. Allerdings hatte der Wettbewerb mittlerweile ähnliche Modelle in sein Angebot aufgenommen. Mit einer neuen Positionierung, die speziell auf Emotionalität und Loyalität der Subaru Fahrer sowie einem verbesserten Markenerlebnis aufbaute, konnte Subaru die eigene Differenzierung und Profitabilität verbessern.
- Consumer Insights fördern disruptives Potenzial: Mangelt es etablierten Marken an einer klaren Differenzierung, laufen sie Gefahr für die Konsumenten zur "Commodity" zu werden. Disruptive Elemente können vielfältig sein. Die entscheidende Frage ist, wie innovative Veränderungen bei der Zielgruppe ankommen. Ein eindrucksvolles Beispiel: Die japanische Shampoo-Marke Clear wandelte ihr E-Commerce Geschäft von einem B2B zu einem B2C Modell. Customer Insights waren Auslöser für diese Veränderung und sorgten so für mehr Wachstum und damit gesteigerten Markenwert.
- Investitionen machen den Unterschied: Eine einfache Erhöhung der Ausgaben wird nicht automatisch zu mehr Disruption führen. Um das zu erreichen gilt es, zum richtigen Zeitpunkt in eine zur Marke passende kreative Idee zu investieren. Marketingverantwortliche sollten sich dazu von Produktinnovationszyklen lösen: Denn auch unabhängig davon können neue kreative Ansätze zu Disruption führen.
- Höhere Renditen durch schnelles Lernen: Es gibt viele Beispiele für großartige Produkte und hervorragende kreative Ideen, deren Markteinführung oder Umsetzung letztlich doch scheiterten. Wir empfehlen Marketingverantwortlichen daher ein agiles Umfeld aufzubauen, das Innovationen fördert. Die kontinuierliche Arbeit an Verbesserungen - ein Zustand des permanenten Testens und Verbesserns " ("Perpetual Beta") - und schnelles Feedback sind entscheidend, um sich ergebende Chancen tatsächlich auch nutzen zu können.
- Die Marketingeffektivität und Verbraucherverhalten messen: Der aktuelle Erfolg einer Marke bietet stets Gelegenheit, die Effektivität des Marketings zu verbessern und zugleich Wachstumsoptionen auszuloten. Marketingspezialisten sollten daher die Wirkung ihrer Aktivitäten ebenso detailliert messen wie das Verbraucherverhalten.
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