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Potenzial von E-Mail-Newslettern noch ungenutzt
16.06.2001 - E-Mail-Newsletter missachten offenbar immer noch die Regeln des One-to-one-Marketing: Gerade mal neun von 85 untersuchten E-Mail-Newslettern sind personalisiert, hat die Hamburger WKZWO in einer aktuellen Studie ermittelt.
E-Mail-Newsletter missachten offenbar immer noch die Regeln des One-to-one-Marketing: Gerade mal neun von 85 untersuchten E-Mail-Newslettern sind personalisiert, hat die Hamburger WKZWO in einer aktuellen Studie ermittelt. Ein Ausrutscher - oder Alltag im deutschen Newsletter-Markt?
Etwa jeder vierte Internetnutzer hat mindestens einen E-Mail-Newsletter abonniert, so WKZWO unter Berufung auf eine Studie von @dfacts. Der US-Online-Dienst eMarketer beziffert die Höhe der Ausgaben für E-Mail-Marketing allein in den USA auf rund 2,1 Milliarden Dollar. Werbung per E-Mail ist demnach mit weniger als einem Cent pro Einzelinformation deutlich günstiger als zum Beispiel Telemarketing oder Direct Mail. Und die Click-through-rate liegt bei erwünschten E-Mails mit 3,2 Prozent wesentlich höher als bei Banner-Werbung mit 0,3 Prozent.
Dennoch: Die WKZWO-Studie Der Newsletter - ein Abfallprodukt? kommt zum Schluss, dass das Medium E-Mail nicht in dem Maße genutzt wird, wie es seinem Wert als Kundenbindungsinstrument entspricht. Die Hamburger erforschten, welche Hürden ein User überwinden muss, wenn er einen Newsletter auf einer Unternehmens-Website bestellen will, und welche Qualität diese Newsletter haben.
Dazu recherchierte das Team bei 200 Websites aus den Branchen Medien, Versandhandel, Automobil, Finanzdienstleistungen, Versicherungen sowie Touristik nach Info-Newslettern. Enttäuschendes Ergebnis: Bei 117 Unternehmen lief die Suche ins Leere. So boten nur sieben von 35 Automobilherstellern einen Newsletter an, und selbst jeder zweite Versandhändler sieht anscheinend keine Notwendigkeit für einen Info-Dienst.
Auch wenn E-Mail-Newsletter angeboten werden, ist das Bestell-Procedere noch längst nicht professionell: So werden neben der E-Mail-Adresse und dem Namen des Users laut Studie kaum zusätzliche Daten abgefragt. Ein möglicher Grund sei die Furcht, potenzielle Kunden durch solche Fragen zu verprellen, so WKZWO. Auch die Möglichkeit, einen Newsletter durch die Auswahl spezifischer Interessengebiete genauer an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen, werde von vielen Unternehmen noch nicht erkannt.
Der Marketer mag einwenden, die Hauptsache sei, dass ein Kunde sein Einverständnis gibt und den Newsletter bestellt. Denn es ist ja nicht auszuschließen, dass er durch eine Reaktion auf den Newsletter mehr über diesen Kunden erfährt. Doch der Klick auf den Button "Ja, ich will!" war für die Tester oftmals ein Klick ins Nichts.
Bei 26 Firmen warteten die Marktforscher im Untersuchungszeitraum vergeblich auf den von ihnen abonnierten E-Mail-Newsletter - gleich welchen Inhalts. Bei jenen Newslettern, die tatsächlich ankamen, fehlte in fünf Fällen eine Opt-out-Funktion, mit der man den Newsletter wieder abbestellen kann.
Erstaunlich ist die Tatsache, dass lediglich neun von 85 Newslettern mit dem Namen des Abonnenten personalisiert waren - ein Unding angesichts der höheren Aufmerksamkeit, die allein die persönliche Anrede in einem Werbebrief erzeugt. "Das ist leider die Realität", sagt Thomas Werther, Unit-Leiter von WKZWO, "die Kundenbindung über interaktive Medien, die E-Loyalty, steckt noch in den Kinderschuhen. Der ganze Dialoggedanke wird schlichtweg vernachlässigt."
Das Problem liege in der internen Unternehmensstruktur begründet. Oftmals sei der Newsletter noch im IT-Bereich und nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sodass ständig "Brücken" aufgebaut werden müssten. Mitunter existiere auch Kompetenzgerangel, so Werther, etwa weil dem Vertrieb der elektronische Versand suspekt sei. Und vielerorts zeigen sich die Marketingabteilungen verunsichert, wissen beispielsweise nicht, wann elektronisches Profiling Datenschützer auf den Plan ruft. Auch Fragen nach der Häufigkeit des Newsletter-Versands und dessen Gestaltung sind ungeklärt. "Der Newsletter ist oftmals eine technische Spielerei", ist Werther überzeugt. Tatsächlich stimmt zumindest die Technik: Der Registriervorgang ist in den meisten Fällen unkompliziert und der Bandbreite des Internet wird durchgehend Rechnung getragen: Die Newsletter sind nicht voluminös.
Insgesamt zieht die Studie ein ernüchterndes Fazit: 73,3 Prozent aller untersuchten Unternehmen erhielten auf einer mehrstufigen Skala die Note: "ungenügend". Am besten schnitten die Versandhändler ab, gefolgt von den Medienunternehmen und den Banken, so die Studie.
Übrigens: Was für den deutschen Markt gilt, hat auch im Mutterland des Spam seine Gültigkeit: Eine Studie von Information Resources Ventures in Chicago (Titel: What´s not clicking for CPG Manufacturers, Retailers & Consumers) hat ermittelt, dass bei Produktinformationen per E-Mail die Interessen der Verbraucher und die Nutzung durch die Unternehmen noch weit auseinander klaffen. 59 Prozent der befragten Konsumenten sind danach an E-Mails von Herstellern unterschiedlicher Konsumgüter interessiert ... aber nur 34 Prozent der Produzenten lancieren E-Mail-Marketing-Kampagnen. mac
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