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SMS-Marketing - komplexe Lösungen gefragt
24.08.2001 - SMS-Infodienste sind nicht nur für Kids
SMS-Marketing ist gerade mal etwas mehr als ein Jahr alt. Die vormals zögerliche Business-Kundschaft nutzt zunehmend das Marketing-Potenzial des Short Message Service, der den Kunden direkt auf seinem Handy erreicht. Die Möglichkeiten der "chirurgisch exakten Business-Tools", wie sie Ralph Krüger, Leiter Marketing von SMS infowelt in Düsseldorf, nennt, gehen inzwischen über eine mit Werbebotschaft ummantelte Nachricht hinaus.Mobile Endgeräte wie Handys sind angesichts ihrer weiten Verbreitung geradezu prädestiniert, Verbraucher anzusprechen, an die man sonst schwer herankommt. "Das Handy kann einen sehr guten ,Klebstoff´ darstellen, um andere Werbeformen zu unterstützen", sagt Ingo Griebl, Geschäftsführer von 12snap in München. Griebl ist überzeugt, dass es längst nicht mehr genügt, eine reine Textnachricht zu verschicken, deshalb setzt 12snap mit Kunden wie McDonald´s oder der Lancaster Group auf multimediale Anwendungen, etwa den Einsatz von Sprach-Computern oder Sound Files: So versandte der SMS-Marketer für einen Kunden "mobile Küsse" - Grüße mit einem schmatzenden Laut untermalt, versehen mit teilweise personalisierten Elementen. Diese Grüße hatten einen "viralen Effekt", so 12snap-Marketing-Leiter Thomas Stopp - die Zielgruppe sorgte also selbst für die weitere Verbreitung der Werbebotschaft.
"Anwendungsbeispiele gibt es Tausende", berichtet SMS infowelt-Mann Krüger. Der Düsseldorfer Mobile-Marketing-Dienstleister, den die net mobile AG in Kürze komplett übernehmen will, betreut für das ZDF seit dem 25. August eine interaktive Schnitzeljagd. Die Teilnehmer werden dabei via SMS-Messeticker und interaktivem Gewinnspiel über das Messegelände der Internationalen Funkausstellung in Berlin geführt. "Agentur, Kunde und User sollen möglichst viel Spaß dabei haben", der interaktive Dialog sollte mit Emotionen gespickt sein, sagt Krüger.
Die Kernzielgruppe der Technik-affinen 14- bis 29-Jährigen zu "bespaßen", gilt unter den meisten SMS-Marketern als Nonplusultra. Sang-Woo Pai, Marketing Vorstand des Münchner Unternehmens C-Com One, das Kunden wie Procter & Gamble und Wrigleys betreut, mag diese Einschränkung der Zielgruppen nicht hinnehmen. Der Anbieter SMS-basierter Lösungen hat, so Pai, "andere Erfahrungen gemacht".
Nicht nur die Gruppe der Teens und Twens könne mit SMS effizient beworben werden. So betreibt C-Com One zum Beispiel für den Flughafen München den Fluginformationsdienst "Flying Spy", der sich vor allem an Geschäftsreisende richtet. Oder ein Vertriebsprogramm für Premiere World, das Fachhändler mit Informationen, Spielen und Incentives rund um die Formel Eins an die Marke Premiere World binden soll. 25 Prozent der angesprochenen Fachhändler, so Pai, haben sich für den Premiere-Infodienst registriert; davon beteiligten sich rund 50 Prozent an den Rennwochenenden-Quiz. Die Abmeldequote liege bei unter einem Prozent, so Pai.
C-Com One kümmert sich auch um so genannte Location-based-Services, etwa einen standortbezogenen Shopping-Guide, der bislang in 16 Städten funktioniert. Der registrierte - und mit WAP ausgestattete - User ruft ein Portal des C-Com-One-Partners D2 Vodafone auf und wählt Produkte aus einem Verzeichnis. Seine Funkzelle wird geortet. Der User erhält entsprechend seiner Auswahl via SMS Shopping-Angebote des physischen Einzelhandels, die sich auf seinen derzeitigen Standort beziehen.
Die Datenanalyse ist essenziell, um den Kunden kennen zu lernen und die Effizienz der SMS-Dienste zu messen. Die Münchner MindMatics, die Kunden wie AOL, Aral und die DAB bank betreut, setzt mit dem Mobile-Marketing-Portal Mr. AdGood darauf, "dass der Nutzer jederzeit kontrollieren kann, welche Daten er eingegeben hat", so CEO Ingo Lippert.
Der User kann sein eigenes Profil permanent verändern und außerdem bestimmen, wie viele Werbe-SMS er maximal pro Tag empfangen will. Als Anreiz für den User, möglichst viel Werbung zu akzeptieren, arbeitet MindMatics mit einem Bonuspunktesystem.
Technisch immer komplexere und konzeptionell immer aufwändigere Lösungen sind im SMS-Marketing gefragt, und dabei nimmt der Konkurrenzdruck zu. Daher sind strategische Partnerschaften, etwa mit Netzbetreiben wie D2 Vodafone oder T-Mobile, angesagt. SMS-Marketer schließen zunehmend auch Allianzen mit Betreibern anderer SMS-Dienste, um die eigene User-Community zu vergrößern. Einige Unternehmen setzen auf Expansion. So hat beispielsweise MindMatics ein britisches Mr. AdGood-Portal etabliert und will darüber hinaus künftig auch in Österreich und Italien Fuß fassen.
Marketingkonzepte mit interaktiven Elementen und Sprachanwendungen sind gefordert. Dabei spielt Kundennähe, nicht nur zur Zielgruppe der Teens und Twens, eine Rolle.
Im anbrechenden UMTS-Zeitalter könnten sich die User mit reinen multimedialen Anwendungen konfrontiert sehen. Sobald die Bandbreite steht, wird es nur noch um eines gehen: neue Ideen.ks
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