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"Ich will die Welt verändern!"
24.08.2001 - One-to-one-Marketing-Guru Don Peppers: Aus einer Vision wurde Realität.
go One-to-one-Marketing ist längst ein weltweites Thema, seine Ursprünge hat es aber zweifelsfrei in den USA. Don Peppers prägte 1993 den Begriff One-to-one-Marketing und teilte der Welt seine Visionen einer kundenorientierteren Unternehmensphilosophie mit. ONEtoONE hat Don Peppers zum heutigen Stand des One-to-one-Marketing befragt.
ONEtoONE: Was ist aus Ihrer One-to-one-Vision von 1993 geworden?
Don Peppers: Meine Prognosen sind eingetroffen, Interaktivität zwischen Unternehmen und Kunden ist Realität geworden. Wir sind sehr glücklich über die Entwicklungen im Kundenbeziehungs-Management.
OtO: Lohnt sich One-to-one-Marketing auch für Markenartikler, die eher Massenprodukte vertreiben?
Peppers: Das Problem ist, dass die Kunden im Supermarkt einkaufen, der Hersteller hat keinen Kontakt zu ihnen. Er kann seine Kunden nicht identifizieren. Normalerweise ist es ein langer Prozess zum One-to-one-Marketing: Man identifiziert die Kunden, man differenziert sie, man interagiert mit ihnen und man schneidet Produkte auf sie zu. Markenartikler können vielleicht über Websites und Kundenprogramme an ihre Kunden herankommen, das Problem ist aber, dass Kunden nicht die Initiative ergreifen wie etwa bei Airlines oder Banken, sodass keine Daten über sie vorliegen.
OtO: Können auch mittelständische Unternehmer erfolgreiches One-to-one-Marketing betreiben?
Peppers: Großunternehmen verfügen über Datawarehouses, dafür sind kleinere Unternehmen dem Kunden näher. Sie können theoretisch also leichter One-to-one-Marketing praktizieren als die größeren Unternehmen. Ich bin ganz glücklich über die Entwicklungen bei den mittelständischen Unternehmen, obwohl größere Unternehmen teilweise motivierter an das Kundenbeziehungs-Management herangehen und sich stärker damit befassen. Insgesamt könnten sich aber noch mehr Unternehmen, mittlere wie große, One-to-one-Marketing auf die Fahnen schreiben. Erfolgreich können alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, mit dieser Form des Marketing sein.
OtO: Wer sollte Ihrer Meinung nach auf die Implementierung von One-to-one-Marketing verzichten?
Peppers: Jedes Unternehmen, dass gute Services oder Produkte anbietet, sollte sich mit One-to-one-Marketing auseinandersetzen. Mit einem schlech- ten Produkt kann man so oder so keine Kunden-Loyalität erzielen. Man muss nicht das beste Produkt haben, aber der Nutzen für den Kunden muss erkennbar sein, dann lohnt sich One-to-one-Marketing.
OtO: Momentan sind One-to-one und Customer-Relationship-Marketing die Schlagworte im Marketing. Wird dieser Trend vorbeigehen?
Peppers: Ich glaube, dass Unternehmen sich immer um die Bedürfnisse ihrer Kunden kümmern müssen, jetzt und in Zukunft. Hier spielen Technologien inzwischen eine große Rolle. Die Begriffe werden vielleicht wechseln und sich abnutzen, die Fakten ändert das nicht, die werden nie aus der Mode kommen. In den USA gebrauchen wir zum Beispiel häufig die Begriffe "Customer Intimacy", "Real-time-Marketing", "Technology-enabled-Relationship-Management" oder "Continuous-Relationship-Management", gemeint sind damit CRM und One-to-one-Marketing. Jeder verwendet die Begriffe unterschiedlich, doch die Basis, die dahinter steht, ist dieselbe: technologiegestütztes, individuelles CRM.
OtO: Können Sie Beispiele für gelungenes One-to-one-Marketing nennen?
Peppers: Zunächst: One-to-one-Marketing ist kein Ziel, das man erreichen kann. Man wird nie zufrieden sein mit seinem CRM, man kann immer noch mehr tun.
Viele Unternehmen betreiben jedoch effizientes One-to-one-Marketing. Amazon etwa interagiert konsequent mit seinen Kunden, oder der Versicherer USAA (United Services Automobile Association), der bereits seit den 70er Jahren One-to-one-Marketing betreibt.
Ein weiteres Beispiel ist die weltweite Ritz-Carlton-Hotelkette. Ordert ein Gast etwa eine Pizza mit bestimmten Zutaten, die nicht vorrätig sind, wird die Datenbank aktualisiert, und das nächste Mal erhält der Gast seine Pizza. Dasselbe gilt, wenn er ein Extra-Bett verlangt oder etwas anderes. Sein Profil wird ständig erweitert, das Hotel lernt seine Gäste so immer besser kennen und kann sie immer besser bedienen. Computer können auf diese Weise Menschen zu besseren Beziehungen verhelfen, man kann sich im Business auf sie verlassen, sie sind nützliche Werkzeuge.
OtO: Was unterscheidet CRM von One-to-one-Marketing?
Peppers: In unserem Unternehmen wird da kein wirklicher Unterschied gemacht. Wir verwenden beide Begriffe synonym. Ich meine nicht, dass CRM eher für die Software-Seite verwendet wird, so benutzen wir den Begriff nicht. Beide Begriffe heißen, dass man sein Unternehmen verändert und auf den Kunden ausrichtet.
OtO: Welche nächsten Ziele haben Sie sich gesetzt?
Peppers: Unser Unternehmen ist international erfolgreich vertreten, auch im europäischen Markt mit Niederlassungen in London und Amsterdam. Geschäftlich besteht also kein Grund zur Klage. Mein persönliches Ziel: Ich will die Welt verändern! Ich bin glücklich über das Erreichte, und es soll weitergehen wie bisher.
Don Peppers ist Gründer und Geschäftsführer des international tätigen Beratungsunternehmens Peppers and Rogers Consulting Group mit US-Hauptsitz in Norwalk, Connecticut.
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