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Kreation auf der DIMA: Effizient - aber bitte auch anspruchsvoll!
24.09.2001 - Gleich drei Workshops und Seminare hatten die Bedeutung der Kreativität im Dialogmarketing zum Thema.
Gleich drei Workshops und Seminare hatten die Bedeutung der Kreativität im Dialogmarketing zum Thema. Referenten waren zum einen Walter Plötz und Sabine Köhler, Geschäftsführer Kreation bei Publicis Dialog beziehungsweise MSBK Proximity, zum anderen Folker Wrage, stellvertretender Geschäftsführer Kreation der Frankfurter OgilvyOne, und Dr. Alfred Koblinger, Chef der Wiener Agentur Palla, Koblinger_ Proximity.
Während am DIMA-Montag und -Dienstag jeweils rund 40 Zuhörer den Ausführungen von Wrage und Koblinger beiwohnten, waren es beim Grundlagenseminar von Plötz und Köhler, das am ersten Messetag abgehalten wurde, lediglich 20 Teilnehmer. Möglicher Grund: Der eigentliche Kongress fand nur am Montag und Dienstag statt. Die Veranstaltungen stießen überwiegend auf positive Resonanz.
Alle Referenten stimmten (natürlich) überein, dass die Kreation eine zunehmend wichtige Bedeutung im Dialogmarketing einnehme. Köhler und Plötz führten den Zuhörern eine Reihe von Anzeigen und Werbefilmen vor, die von klassischen Agenturen realisiert wurden. Plötz ist überzeugt, dass die Dialogmarketer künftig mit allen möglichen Zielgruppen kommunizieren müssen. Hierfür sei es aber notwendig, die Dialogkommunikation genauso witzig zu gestalten wie Print-Anzeigen und TV-Spots. Kreatives Dialogmarketing sei bereits im Einsatz, so der Publicis-Dialog-Mann, er beklagte aber, dass etwa typische DRTV-Werbespots nicht an die kreative Qualität klassischer TV-Werbespots herankämen. Und letztere wiederum nur selten mit Response-Elementen ergänzt würden.
Allerdings: Kreativität bedeutet auch, auf altbekannte Regeln mitunter zu verzichten. Vorsichtig formulierte Plötz, die Vögele-Dialogmethode habe sich "etwas" überlebt. Koblinger attackierte in seinem Workshop die "traditionelle" Überzeugung, wonach Kreation nur zweitrangig ist: "Nehmen Sie es mir nicht übel, dass ich unsere Glaubensgrundsätze attackiere. Sie gelten immer noch. Aber die Welt hat sich seitdem ganz schön verändert!", so der Österreicher.
Die mediale Vielfalt, sagen Plötz und Köhler, führe dazu, dass der Verbraucher die Kontrolle übernehme. Der Konsument verändere sich, er habe höhere Ansprüche und weniger Geduld. Zudem sinke generell das Interesse an Werbung, u.a. weil die Menge an Werbebotschaften zunehme. "Der große Unterschied, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielperson zu bekommen, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und Einstellungen - die im besten Fall zu Handlung, Response oder Aufträgen führen - zu ändern, ist Kreativität - und nichts anderes", sagt etwa Koblinger. "Für Nichtkreative ist das Begreifen von Kreativität in etwa so unmöglich wie es für einen Mann unmöglich ist, zu begreifen, was es heißt, schwanger zu sein", dozierte ein lächelnder Wrage. Eine kreative Lösung, so Plötz und Köhler, sei einfach, überraschend und relevant für die Zielgruppe. Köhler betonte, es reiche als Kreativer nicht, zu denken "Hauptsache anders". Kreative Lösungen stünden immer im engen Kontakt mit dem jeweiligen Markt oder dem Individuum.
Freie Kreativität gibt es in der Werbung nicht, ist auch Wrage überzeugt. Für eine gute Kreation sei es aber auch notwendig, dass man den Kreativen ein gutes Briefing auf den Tisch lege. Welches Business-Ziel wird verfolgt? Welche Medien werden eingesetzt und wie ist die Marke positioniert? Das sind Fragen, so Wrage, die beantwortet werden müssen.
Und dann umgeht man vielleicht auch die Uniformität so mancher Mailing-Kampagnen. "'Anbei´", sagt Wrage, "ist ein sprachliches Unding. Ich stelle meine Frau doch auch nicht mit den Worten vor 'Anbei finden Sie meine Frau´". Koblingers Fazit: "Starke kreative Lösungen zusammen mit den richtigen Techniken werden Ihr Direct Marketing viel erfolgreicher machen." Wohl wahr. mac
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