Kongress: Bonussysteme als Ersatzwährung
24.09.2001 - Die lang ersehnte Freiheit für Dialogmarketer sei sie, die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung, sagte am DIMA-Montag Kongressreferent Stefan Schneider, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels. 150 Zuhörer lauschten seinem Vortrag.
Zunächst einmal würden die Verlage, die mit der monatelangen Diskussion ihre Zeitungen gefüllt hätten, zu den Gewinnern der neuen Situation gehören, ist sich Schneider sicher. Der Einzelhandel hingegen war und ist nicht gerade Befürworter der vollständigen Preisliberalisierung gewesen, es herrsche eine große Verunsicherung.
Schneider wiederholte die Position des Verbands, wonach Einzelhändler mit einer Verschärfung des Wettbewerbs rechnen müssten. Zwar werde es keine massiven Rabatte geben - "Sie gehen als Einzelhändler einmal mit dem Preis runter. Dann nochmals. Und dann?" -, vielmehr das Thema Zugaben stärker an Bedeutung zunehmen. Und in diesem Zusammenhang die Bonussysteme. Schneider prognostizierte den Zuhörern das Aufkommen einer "Ersatzwährung": Verbraucher würden Geschäfte künftig nach deren Teilnahme oder Nichtteilnahme an solchen Bonussystemen auswählen. Solche Angebote hätten dann den Effekt, bestimmte Händler auszuschließen.
Indes - nicht alles ist düster und grau. Schneider erkennt auch Vorteile für die Händler, es ergäben sich neue Möglichkeiten der Kundenmotivation und neue Kundenanreize. Auch Art, Umfang und Bedeutung des Services würden zunehmen.
Zudem würden weiterhin bestimmte rechtliche Barrieren existieren, bestehende Unterlassungserklärungen würden nicht ihre Gültigkeit verlieren und der Europäische Markt sei noch weit von einer tatsächlichen rechtlichen Gleichheit entfernt.
Schneider warnt jedoch vor einem höheren Verwaltungsaufwand und zusätzlichen Personalressourcen. Und schließlich würden Einzel- angebote an Attraktivität verlieren. "Die Abschaffung erzeugt einen Spagat: kurzfristiger Liquiditätsgewinn versus Rentabilität des Unternehmens." Schneider fordert von den Händlern, Rabatte und Zugaben in eine Gesamtstrategie einzubinden. Generell werde der Preis als Instrument der Kundenakquisition und Kundenbindung an Bedeutung zunehmen. "Das Marketing muss diesbezüglich differenzieren."
Doch nicht nur Händler müssen sich umstellen. Selbst die omnipotenten Konsumenten sind gefährdet: Denen drohe nämlich Diskriminierung, gar eine Belastung durch den Zwang zum Verhandeln - sagt Schneider. Alles nur Schauergeschichten? Schneider weist darauf hin, dass Bonussysteme vom Preisvergleich ablenken - und der, der für seinen Einkauf wenig bezahlt, auch entsprechend behandelt werden könnte. Aber das kennt man ja aus der Vertriebswelt - in Form der A-, B- und C-Kunden. mac
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