Postbank startet One-to-one-Marketing
28.01.2002 - Aufwändig, aber effizient: Individualisierte Mailings bringen eine hohe Response-Rate
In der Praxis ist One-to-one-Marketing bislang eine Rarität. Es ist technisch machbar, hochgradig effektiv, aber zunächst mal sündhaft teuer, und so harren wir noch immer der hoch individualisierten, maßgeschneiderten Kampagnen.
In Zusammenarbeit mit der auf CRM, Workflow und Print spezialisierten Waiblinger Sommer Cor- porate Media und der Frankfurter Dialog-Schmiede OgilvyOne hat die Postbank in Bonn jetzt ein individualisiertes Konzept für Kunden-Mailings entwickelt und umgesetzt.
"In der Vergangenheit haben wir dem Kunden einen dicken Folder geschickt, in dem alles drin war", sagt Dr. Claire Dreihues, Projektleiterin E-De- sign der Postbank, "jetzt fragen wir den Kunden, was er haben möchte, und schicken ihm dann Unterlagen, die individuell auf seine Wünsche zugeschnitten sind."
Diese Wünsche nebst Kundendaten werden entweder direkt auf der Postbank-Site vom Kunden eingegeben oder in den Postbank-Call-Centern ermittelt und auf elektronischem Wege an die Sommer Corporate Media weitergeleitet. "Daraus generieren wir sofort ein Mailing, das am selben Tag noch unser Haus verlässt", sagt Peter Sommer, Vorstand der Sommer Corporate Media, die u.a. Kunden wie Bosch, DaimlerChrysler oder IBM betreut.
Besagtes Mailing wird aus verschiedenen Bausteinen zusammengesetzt - je nach Finanzprodukt können es wie beim Thema Sparen schon einmal 200 Variablen sein. Das fängt bei der zielgruppengerechten Ansprache an, geht über die soziodemographisch passenden und dem Produkt entsprechenden Bilderwelten und Textbausteine bis hin zu individuellen Rechenbeispielen für den Anleger.
Aufwändig, aber effizient? "Es sind sehr viel Vorarbeit und Investitionen in die Kreation nötig. Wir müssen jedes Produkt aufschlüsseln und überlegen, wo es Sinn macht, den Kunden individuell anzusprechen", sagt Postbank-Frau Dreihues, dennoch ist dieses Konzept "auf der Prozesskosten-Abrechnung noch effizienter als im Standardverfahren". Die Abschlussquote sei "um einiges" höher als auf herkömmlichem Wege - leider liegen, da das Projekt erst im Dezember 2001 gestartet ist, noch keine repräsentativen Zahlen vor. Bei einer nicht-repräsentativen manuellen Auszählung wurde immerhin schon eine Anmelderquote von 25 Prozent ermittelt.
"Die Kosten sind natürlich nicht vergleichbar mit denen eines Massenmailing", sagt Sommer: "Wir liegen im Moment bei einem Preis pro Mailing von unter zwei Euro ohne Porto. Darin enthalten sind ein vier- bis sechsseitiger Flyer, ein bereits personalisiertes und ausgefülltes Auftragsformular und ein individualisierter Brief."
Täglich produziert die Sommer Corporate Media für ihren Kunden Postbank rund 2.000 Mailings.
Das Postbank-Konzept wird künftig weiter ausgebaut. Die Bilderwelten sollen erweitert und zusätzliche Produkte wie Giro und Online-Banking zu den Bereichen Sparen und Kreditkarten in das System eingebracht werden.
Zudem ist eine zentrale Datenbank zur Erstellung von Werbemitteln geplant. Dreihues: "Das System ist ausbaufähig, und wir sind mit allen Anwendern in Kontakt, sammeln und schauen, wo wir weiter optimieren könnnen." ks
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