"Abwärts gerichtete Preisspirale bei steigenden Kosten“
07.02.2000 - Trotz hoher Werbewirkung ist Haushaltwerbung Stiefkind im Direktmarketing
ONEtoONE: Die Werbewirkung von Haushaltwerbung ist zwar unbestritten, nichtsdestoweniger bleibt sie aber ein eher ungeliebtes Stiefkind im Mix der Direktwerbemaßnahmen. Warum?
Holger Albers: In der Tat belegen fundierte Studien die hervorragende Wirkung der Haushaltwerbung. Der Prospekt im Briefkasten ist aber leider nicht so chic wie eine Doppelseite im Stern oder ein 30-Sekunden-Spot zur besten Werbezeit in RTL. Hier hängt das "Schweinebauch"-Image nach. Viele Entscheider lassen sich immer noch vom schönen Schein blenden und verkennen die wichtigen Werte. Aber wir erfahren mehr und mehr, dass die Fakten, die wir in unseren Untersuchungen zusammentragen, Wirkung zeigen.
OtO: Diskussion um Gütesiegel hin oder her: Noch immer verschwinden viele Prospekte statt in Briefkästen in Mülltonnen oder Straßengräben. Kann man die Verteilqualität - zu adäquaten Preisen - überhaupt sichern?
Albers: Ein immer wieder gern gehörtes Vorurteil. Der wichtige Punkt aber - und insofern danke ich für Ihre Formulierung - sind die adäquaten Preise. Qualität hat ihren Preis - und wenn ein Werbungtreibender glaubt, bei halbierten Preisen und gestiegenen Kosten für den Dienstleister die gleiche Leistung verlangen zu können, lebt er in einer irrealen Welt. Nur vernünftige Preise versetzen das Verteilunternehmen in die Lage, Kontrollmechanismen einzubauen, um eine hohe Verteilleistung sicherzustellen. Der Kontaktpreis der Haushaltwerbung ist im Vergleich zu Wettbewerbsmedien für viele werbende Unternehmen so günstig, dass sich jeder weitere Preisdruck eigentlich von selbst verbieten sollte.
OtO: Der Preis ist das Differenzierungsmerkmal Nummer Eins unter den Haushaltwerbern. Das führt zu einem ruinösen Wettbewerb, der durch staatliche Regulierungen wie etwa das 630-Mark-Gesetz noch zusätzlich angeheizt wird. Welche Prognosen geben Sie für die Branche ab? Werden die Großen überleben, die Kleinen geschluckt?
Albers: Die Haushaltwerbung befindet sich in einer abwärts gerichteten Preisspirale bei gleichzeitig, primär staatlich verordneten, steigenden Kosten. Aber Haushaltwerbung ist heute beileibe nicht mehr das Streuen von Prospekten möglichst großflächig in einem Gebiet wie es beispielsweise die Stadt Hamburg darstellt. Auch hier gibt es Produktinnovationen und neue Ideen. Die Verteilung im vorab exakt recherchierten Einzugsbereich einer Verkaufsstelle oder in bestimmten Straßen ist heute keine Ausnahme, sondern die Regel. Da ist es dann auch keine Frage von groß oder klein, ob ein Unternehmen morgen noch existiert. Es ist eine Frage der zukunftsorientierten Strategie und des Dienstleistungsangebots. Und da können Verteilunternehmen noch eine Menge leisten, wenn - und damit komme ich auf Ihre vorherige Frage zurück - wenn der Auftraggeber bereit ist, für gute Leistungen auch das entsprechende Geld zu bezahlen.
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