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"Der Katalog ist auch heute noch das Werbemittel mit der günstigsten Werbekosten-Umsatz-Relation&quot

20.11.1998 - Interview mit Gisbert Steffen, Vorstandsmitglied der Neckermann Versand AG

Noch ist der Anteil der klassischen Werbung im Kommunikationsmix der großen Versandhäuser vergleichsweise gering. Seit Jahresbeginn zeichnet sich aber ein Trend zu verstärkter klassischer Werbung in der Versandhandelsbranche ab - z.B. in Form von TV-Kampagnen. Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung ein? Wird das Dialogmarketing zugunsten der Klassik langfristig zurückgefahren?

Nein, Etats für klassische Werbung werden auch langfristig eher additiv zur Stärkung der Marke, die in der Entscheidungsfindung der Konsumenten eine immer stärkere Bedeutung erhält, auf die Etats für Dialogmarketing aufgesetzt werden. Neckermann setzt TV-Kampagnen nicht als reine klassische Werbung ein, sondern verbindet in seinen TV-Spots klassische Werbung mit Response-Möglichkeiten zur Kataloganforderung.

Neckermann ist 1998 mit einem neuen Corporate Design angetreten. Zielvorgabe war es, ein zeitgemäßes Image zu transportieren. Welche Bilanz ziehen Sie nach zehn Monaten? Sind die Imagewerte gestiegen?

Die nächste Imagemessung wird turnusmäßig im Juni 1999 durchgeführt, deshalb liegen quantitativ gemessene Imagewerte mit eventuellen Veränderungen noch nicht vor.
Aussagen von Kunden bzw. aus der Branche bestätigen, daß der Anspruch, unseren Auftritt zu modernisieren und zu aktualisieren, gelungen ist. Die Nachhaltigkeit muß nun über langfristige Imagemessungen kontrolliert werden.

Neben den zweimal jährlich erscheinenden Hauptkatalogen versendet Neckermann zahlreiche Sonder- und Spezialkataloge. Wird die Entwicklung hin zu feiner selektierten Zielgruppen und Special-interest-Angeboten die Hauptkataloge langfristig verdrängen?

Nein, der Hauptkatalog wird auch weiterhin die Angebotsgrundlage für Sortimentsversender bleiben. Hier erhält der Kunde einen umfassenden Überblick über das Angebot in den einzelnen Produktgruppen. Damit ist der Hauptkatalog nicht nur ein wichtiges Kompendium der Konsummöglichkeiten mit hoher Verweildauer in den Kundenhaushalten, sondern er ist auch heute noch das Werbemittel mit der günstigsten Werbekosten-Umsatz-Relation.
Die Aktualisierung des Angebots während der Saison und die Ansprache spezieller Zielgruppen finden zusätzlich über Spezialwerbemittel statt. Diese werden in den nächsten Jahren allerdings deutlich zunehmen.

Stichwort One-to-one-Marketing: Wo sehen Sie derzeit die Grenzen des Machbaren, was können Sie sich für die Zukunft vorstellen?

One-to-one-Marketing wird die Marketingform der nahen Zukunft sein. Gerade durch die zunehmende Vergleichbarkeit der Produkte und Dienstleistungen einzelner Unternehmen untereinander, zum Beispiel durch Angebote im Internet, werden diejenigen Unternehmen, die die engsten Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können, die besten Chancen haben.
Die Database-gesteuerte Direktmarketing-Branche hat hier besonders günstige Voraussetzungen, da sie bereits jetzt über eine Menge von Einzelinformationen zu ihren Kunden verfügt.
Die Grenzen liegen zur Zeit noch in den verschiedenen DV-Systemen innerhalb der Unternehmen, die noch nicht so miteinander vernetzt sind, daß bei einer Kommunikation mit dem Kunden auf alle Informationen zurückgegriffen werden kann.
Bei einer individuellen Sortimentszusammenstellung für Printprodukte (Stichwort "selective binding") gibt es noch erhebliche Rentabilitätsprobleme durch die hohen Produktionskosten unterhalb bestimmter Auflagenhöhen.
Zukünftig wird sowohl in der individuellen Angebotszusammenstellung, insbesondere beim Internet-Verkauf, sowie bei der direkten Kommunikation gezielt auf die Kunden eingegangen werden können.

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