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Markt- und Wettbewerbsanalyse Direktmarketing

20.11.1998 - Die Kölner macrom Marktforschung & Consult hat eine umfangreiche Studie zur deutschen Direktmarketing-Branche vorgelegt.

Sie informiert u.a. über Marktvolumen und -struktur, Umsatzanteile der DM-Dienstleister, den Anteil des DM am Werbe- und Marketingbudget sowie sehr ausführlich über die Main Player der Sparten Agenturen, Telemedien-Services, Adressen, Verarbeitung sowie Produktion.

Die von Michael Jansen und Matthias Richter geleitete Studie kommt zu teilweise unerfreulichen Ergebnissen: Zwar ist das Direktmarketing laut macrom "nicht in gleichem Ausmaß von konjunkturbedingten Kürzungen des Marketingbudgets betroffen wie das Marketing insgesamt", aber "sinkende Wachstumsraten geben Hinweis auf das Ende des Direktmarketing-Nachholbedarfs". Während die Steigerungsraten von 1994 bis 1995 noch bei satten 15,3 Prozent lagen, fielen sie 1996 bis 1997 auf nur noch 3,9 Prozent. Das 96/97er Wachstum werde vor allem vom Telemarketing-Segment getragen, so die Kölner. Ein Fazit lautet: Ein "weiteres Wachstum ist nicht durch Ausweitung der Direktmarketingbudgets bisheriger Auftraggeber zu erwarten, sondern durch Gewinnung neuer Kunden, besonders im Mittelstand".

Von den 31,1 Milliarden Mark, die die Direktmarketing-Branche 1997 erwirtschaftete, entfielen 32 Prozent auf Direktwerbung (Beilagen, Anzeigen, Plakate/Außenwerbung, TV/Radio), 43,6 Prozent auf Mailings (davon 39,1 Prozent adressiert), 18 Prozent auf Telemarketing (von macrom zusammengefaßt in 1,5 Prozent DRTV, 16,5 Prozent Telefon) und 6,4 Prozent auf Interaktive Medien. Die gestiegenen Marktanteile von Telemarketing und Interaktiven Diensten gingen nahezu ausschließlich zu Lasten des Mailings.

Auf die DM-Agenturen sehen Jansen und Richter verschärft potentielle Konkurrenz zukommen, da viele Werbeagenturen DM-Ableger gründeten. Auch im Bereich der Telemedien-Services sei die Gefahr potentieller neuer Konkurrenten sehr groß, da der Markt wegen der sehr hohen Zuwachsraten attraktiv sei und ehemalige Auftraggeber dazu neigten, selbst ein entsprechendes Unternehmen zu gründen.

Die Adreßanbieter können sich hingegen in Sicherheit wiegen: "Gefahr niedrig, da Generierung neuer, qualitativ hochwertiger Adressen problematisch", sagt die Studie kurz und bündig. Bei den Interaktiven Medien sei die Gefahr zunehmender Konkurrenz wiederum hoch, da die Investitionskosten relativ gering seien. Die Studie ist bei macrom in Köln zu beziehen. Sie kostet 1.260 Mark (zzgl. MwSt. u. Versand).

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