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"Dialog ist Kommunikationszukunft&#8220

20.11.1998 - ONEtoONE hat mit dem Mann gesprochen, der die 141 Dialog nach vorn bringen will: ehemals Adorno-Student, Uni-Dozent, Head of Marketing bei SAT.1, langjähriger Betreuer von Philip Morris, Bach-Liebhaber, Ex-Seemann und Patenkind von Thomas Mann - kurz: mit Walther Kraft.

OtO: Welchen Stellenwert hat das Dialogmarketing für Sie?

Kraft: Dialog ist meines Erachtens ein Stück Kommunikationszukunft, das viel größer ist, als jene denken, die das immer nur "below-irgendwas" nennen. Ich glaube, daß wir im Dialogbereich viel selbstbewußter auftreten müssen. Und zwar, weil wir wissen, daß alle elektronischen Medien, also die Medien der Zukunft, dialogisch aufgebaut sind. Im Moment ist es das Internet. Schon Videotext arbeitet dialogischer als Print und TV. Und wenn erst mal das interaktive Fernsehen kommt, dann wird das Kommunikationsgeschäft der Zukunft das dialogische sein.
Die großen Networks täten sehr gut daran, sich mit den Kunden zusammenzusetzen und zu analysieren, welcher Teil der Kommunikation heute schon im Dialogbereich angesiedelt ist, weil das im Grunde kommunikativer Aufbau der Zukunft ist.

OtO: Und deswegen gibt es das neue 141-Below-the-line-Network?

Kraft: Das würde ich so nicht sagen. Das Below-the-line-Network von Bates ist schon länger geplant worden als etwas, was man mit dem Anspruch einer eigenständigen Marke im Sinne spezialisierter Servicementalität gegründet hat. Es fühlt sich den qualitativen und analytischen Instrumenten der Markenführung verpflichtet.

OtO: Bates Dialog hat im letzten Jahr ein enormes Wachstum gehabt. Wie sieht es dieses Jahr aus?

Kraft: Unser Geschäft entwickelt sich gut. Wir stehen gerade in einem Wettbewerb, dessen Gewinn dazu führen würde, daß noch einmal die Hälfte hinzukäme. Auf der anderen Seite muß man sehen, daß Dialogagenturen nicht immer dieselben Busineß-Loyalitäten haben wie Werbeagenturen. Die Verträge sehen anders aus …

OtO:…wenn es denn welche gibt …

Kraft:… genau, oft gibt es gar keine Verträge. Das heißt, Dialogagenturen müssen sich die Loyalität der Kunden viel mehr als Werbeagenturen im Tagesgeschäft immer wieder erkämpfen. Man kann sich nicht einfach hinstellen und glauben, man hätte jetzt irgendwelche Zahlen in der Tasche. Ich bin übrigens der Meinung, daß Kunden sich langfristig überlegen sollten - gemessen an der Bedeutung, die Dialog in Zukunft haben wird -, daß es sich lohnt, mit Dialogagenturen vernünftige Verträge zu vereinbaren.

OtO: Der Name 141 stellt keine Verbindung zum Network Bates her: Verzichten Sie damit nicht auf einen Teil Ihres Markenkerns?

Kraft: Wenn man ein neues Below-the-line-Network aufbaut, dann muß man wie jeder Werbekunde auch in den Aufbau einer Marke investieren. Wir haben den Begriff Campaigning eingeführt.
Campaigning ist nicht einfach ein anderes Wort für integrierte Kommunikation. Die Kommunikationslandschaft ist inzwischen sehr differenziert: Wenn wir heute ein Chart "Integrierte Kommunikation" auflegen, haben wir bis zu 14, 15 verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten wie zum Beispiel TV, Print, Promotion, VKF, Merchandising, Medienkooperationen, Dialog, Business TV, Videotext, Event… Campaigning heißt nicht nur, daß die Werbeagentur weiß, was die PR macht, und die PR weiß, was die Promotion macht, sondern daß wir den Kunden dahingehend beraten, was die Rolle der einzelnen Kommunikationskanäle ist - und diese spezifisch einsetzen.

OtO: Also machen Sie das, was BBDO mit dem Brand Link System praktiziert?

Kraft: Ja. State of the art ist heute nicht nur zu wissen, was die anderen Kommunikationskanäle machen. State of the art ist nicht unbedingt, den Anspruch zu erheben, alle Kommunikationskanäle selbst zu bedienen.
Es geht darum, den Teil der Kommunikation, den man selbst macht, vernünftig zu machen. Dazu braucht man eine sehr scharfe Analyse dessen, was das gesamtkommunikative Ziel ist.

OtO: Sie setzen also nicht auf die "ganzheitliche Kommunikation", bei der alle Maßnahmen aus einer Hand bedient werden?

Kraft: Man muß zwischen den geschäftlichen Interessen von Werbe-Networks und den Interessen der Werbekunden unterscheiden. Ich glaube nicht, daß Werbekunden so dumm sind, daß sie ihrer Agentur glauben, wenn die kommt, auftritt wie der Hohepriester der Kommunikation und sagt: "Du kannst es nur richtig machen, wenn du alle Kanäle nur mit uns bedienst." Eine Agentur ist dann erfolgreich, wenn sie dem Kunden vermittelt, daß sie etwas von seinem Geschäft versteht. Mal gehört zu diesem Geschäft, daß man alles unter einem Dach, also ganzheitlich, macht, und mal gehört dazu, daß man Spezialisten aus dem Markt nutzt. Unter Campaigning verstehen wir eben nicht ein reines Akquise-Instrument, mit dem wir von Kunden möglichst viel Geld unter unserem Dach vereinen wollen.

OtO: Sie sagen also dem Kunden "Es ist nicht nötig, daß du hier Geld ausgibst"?

Kraft: Werbern wird oft - und meist von Werbelaien - die Frage gestellt: "Werbung lügt. Und schämst du dich nicht zu lügen?" Meine Antwort lautet: Konsumenten sind nicht dumm. Wenn sie einmal belogen worden sind, merken sie sich die Marke und kaufen sie nicht mehr. Genauso ist das mit Werbekunden: Man kann sich heute nicht erlauben, im Markt aufzutreten als jemand, von dem bekannt ist, daß er die Kunden wissentlich falsch berät.

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