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Entscheidungshilfe für Response-Werbung
18.02.1999 - Angefangen hat vor Jahren alles einmal mit der Frage "Wie kann ich Zeitschriftentitel analysieren?" Damals hat Götz Wengler, Unternehmensberater für Direktmarketing, eine Datenbank entwickeln lassen, um sein Kundenberatungs-Know-how zu verbessern.
Zielsetzung war, die Planung der Response- und Dialogwerbung effizienter zu machen und qualifizierte Kunden aus den Leserpotentialen der Zeitschriften zu gewinnen. Die ersten Kunden kamen aus dem Kunstmarkt. "So nach einem Jahr habe ich gemerkt, das bringt was", sagt Wengler heute.
Mittlerweile arbeitet der Düsseldorfer seit sechs Jahren mit seiner Direkt-Response-Media-Datenbank. Sie erfaßt und analysiert alle Produkte und Angebote, für die in den 76 wichtigsten Publikumszeitschriften in Deutschland ResponseWerbung geschaltet wird. In ganz Europa und Amerika wird derzeit keine vergleichbar umfassende Computeranalyse geliefert, so Wengler.
In der jetzt vorliegenden Direkt-Response-Konkurrenzanalyse 98/99 werden für rund 40 verschiedene Märkte alle Daten und Fakten über sämtliche Response-Angebote in Zeitschriftentiteln von ADAC Motorwelt über Das Goldene Blatt bis hin zum Zeit Magazin statistisch ausgewertet. Erfaßt werden alle Coupon- und Telefonanzeigen des vergangenen Jahres, die für den direkten Verkauf oder für die mehrstufige Gewinnung qualifizierter Kunden eingesetzt werden.
Wengler, der viele Jahre in der Mediaberatung tätig war, bietet zusätzlich zu den Konkurrenzanalysen - die, je nachdem, wie schnell der Kunde am Markt reagieren will, auch monatlich, viertel-, halbjährlich oder im Zweijahresrhythmus erstellt werden - auch eine anschließende Beratung. "Dann werden auch noch weiter gehende Fragen beantwortet". Allein die Konkurrenzanalyse liefere Response-Mediapläne für sämtliche Tests und Roll-outs, mit denen erfolgreiche Response-Werbung ebenso wie Flops identifiziert und analysiert werden könnten. Werbestatistisch erfaßt werden auch Zahlungskonditionen, Produktpreise, Anzeigenmotive und andere Schlüsselparameter des Response-Marketing. Aufgrund dieser Daten lassen sich sowohl kaufmännische als auch werbliche Testrisiken vermeiden und unnötige Testkosten einsparen, verspricht Wengler.
Die Kosten für die Jahres-Konkurrenzanalyse liegen je nach Branche zwischen circa 800 und 2.000 Mark. Für jeden Markt besteht die Analyse aus fünf Teilen: "Alle Response & Dialogwerbungtreibenden Firmen im Überblick", "Interaktive Response-Werbung in den Zeitschriften im Überblick", "Exakte Test & Mediapläne als Basis für die Werbeerfolgsanalyse", "Eignungsprofile der Zeitschriften für Response & Dialogwerbung" und "Kreativ-Archiv aller Response & Dialoganzeigen des Jahres" sowie eine komplette Sammlung von Kopien aller Response-Anzeigen und -Beilagen der Wettbewerber.
Wenglers Kunden kommen immer noch vor allem aus dem Kunstmarkt. "Sehr viele Kunden kommen aber auch von Banken, Versicherungen, Bausparkassen, dem Gesundheitswesen und dem Möbelmarkt." Ein Defizit hat der Unternehmensberater allerdings noch vorzuweisen: "Ich habe bisher noch nie eine Konkurrenzanalyse an eine Partnervermittlung verkauft."
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