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Stromversorger setzen auf Kundendialog

18.03.1999 - Die Branche der Stromversorger ist im Umbruch. In Zeiten der liberalisierten Märkte ist es vorbei mit Gebietsschutz und Monopolstellungen. Bisher profitieren vor allem mittelgroße (Gewerbe-) Kunden und Großabnehmer von der Liberalisierung.

Ab Herbst dürften aber auch die Privathaushalte etwas davon haben. Zu einem der ersten Unternehmen, die ein pauschales und vereinfachtes Durchleitungssystem ohne Extrastromzähler anbieten, gehören nach Aussage von Pressesprecher Mario Spitzmüller die Hamburgischen Electricitätswerke (HEW). Seit Februar 1999 sind ihre Leitungen auch für Öko-Anbieter frei. Um diese Aktivitäten publik zu machen, setzt die HEW ganz auf den Dialog mit den Kunden. Klassische Werbung, zuletzt von Springer & Jacoby mit Hilfe eines siebenstelligen Etats entwickelt, wird es vorerst nicht mehr geben. Der HEW komme zugute, daß "wir wissen, wie unsere Kunden aussehen", so Spitzmüller.

Dem Kundendialog dient vor allem das im letzten Herbst installierte Call Center, besetzt mit einem Stamm von 80 Sachbearbeitern. Seit zwei Jahren gibt es vierteljährlich das Kundenmagazin Metropole, das sich durch bezahlte Anzeigenseiten inzwischen fast selbst trägt und kaum als HEW-Zeitschrift zu erkennen ist. Per Postversand werden eine Million Hamburger Haushalte über Stadtthemen informiert. Spezielles rund um den Strom können die Kunden in fünf Kundenzentren erfahren oder sich an Aktionen wie "Ferienspaß" oder Kochkursen beteiligen. Einen Schwerpunkt legen die HEW auf Event- und Sportsponsoring, zum Beispiel mit dem jährlichen Weltcup-Rennen "HEW-Cyclassics". Die Gewerbe- und Großkunden werden gezielt mit Incentives angesprochen - gemeinsam mit der Elektro-Innung bietet ihnen die HEW z.B. die Möglichkeit, sich in einem Hamburger Privat-TV-Sender live zu präsentieren.

Tendenziell verfolgen wohl fast alle bundesdeutschen Stromversorger die Strategie, mittels Aufbau von Call Centern den direkten Kundendialog zu fördern. So auch der Ökostrom-Anbieter Naturenergie im südbadischen Grenzach-Wyhlen, der jetzt eine überregionale Ausdehnung anstrebt. Mit Hilfe von Ogilvy & Mather Düsseldorf baute Oliver Germeroth, verantwortlich für die gesamte Kommunikation, Naturenergie zunächst durch klassische und Response-Anzeigen als eigenständige Marke auf. Jetzt wird der Dialog durch ein eigenes Call Center intensiviert, auf das in Coupon-Anzeigen und Hörfunkspots hingewiesen wird. Da Naturstrom, so Germeroth, ein erklärungsbedürftiges Produkt sei, müsse der Kundenkontakt gepflegt werden. Infomaterial und ein dialogorientierter Internet-Auftritt runden das Angebot ab.

Dialog über das Internet gehört bei den meisten Stromversorgern mittlerweile zur Kommunikationsstrategie, so auch bei der Berliner Bewag. Ihre Website wurde 1998 von der Cannes-Jury als "World Web" ausgezeichnet. Wie die HEW bietet sie Privatkunden in vier Kundenzentren Beratungsgespräche an. Seit einem Jahr gibt es ein Call Center für diese Kundengruppe, ein spezielles Call-Center für Geschäftskunden wird derzeit aufgebaut.

Als erster deutscher Stromversorger hat die Bewag einen eigenen Kundenclub namens "Watt und more". Mit einem Jahresbeitrag von 35 Mark können die Mitglieder u.a. Testgeräte ausleihen, bekommen spezielle Informationen über eine eigene Hotline und können an diversen Aktivitäten teilnehmen. Beliebt ist ein Planungsservice für Gästebewirtung, bei dem Hauswirtschafterinnen detaillierte Menüvorschläge inklusive Arbeits- und Einkaufsplan aufstellen. Für die Sondervertragskunden gibt es seit Jahresbeginn den vierteljährlich erscheinenden Management-Info-Letter "Mail" sowie gezielte Einzelmaßnahmen.

Ein Infoblatt für Geschäftskunden planen auch die Stadtwerke München. Für diese Zielgruppe gibt es bisher vor allem Veranstaltungen und Vorträge. Über einen Kundenclub wird nachgedacht. An die Privatkunden wenden sich die Münchner bisher vorwiegend mit klassischer Imagewerbung sowie einem Kundenmagazin. Geplant sind außerdem Beratungszentren in verschiedenen Stadtteilen.

Eine monatliche Kundenzeitung steht auch im Mittelpunkt der Aktivitäten, mit denen sich die Mannheimer MVV Energie an ihre Privatkunden wendet. Seit Mitte 1998 gibt es außerdem eine spezielle Zeitung für das Umland. Mittelfristig soll die Kundenzeitung die von Krakow & Partner entwickelte klassische Werbung zurückdrängen. Ansonsten dominiert bei dem Unternehmen noch die Betreuung der großen und mittelgroßen Kunden, zu denen Key Account Manager im Außendienst aktiv Kontakt pflegen.

Wie PreussenElektra wendet sich die HEAG in Darmstadt primär an Sondervertragskunden und setzt dabei auf Dialogmarketing, vor allem Mailings und ein Mini-Call-Center sowie Außendienstbetreuung. Ab 1. April wird ein Call-Center-Service für alle Kunden angeboten.

Call Center, 65 Kundenforen sowie eine Kundenzeitschrift stehen im Vordergrund der Dialogmaßnahmen, mit denen die RWE Energie AG sich an ihre Privatkunden wendet. Eine Ausweitung und Intensivierung dieser Maßnahmen ist geplant. Groß- und Geschäftskunden bietet RWE Energie umfangreiche Energiedienstleistungen mit persönlicher Betreuung.

Infozentren, Kundenzeitschriften für Privat- und Geschäftskunden, persönliche Betreuung durch Key-Account-Teams und Veranstaltungen aller Art für Privat- und Geschäftskunden sowie Internet-Auftritte sind vor allem die Mittel, die von den Stadtwerken Hannover eingesetzt werden. Sie benutzen damit, wie unsere Umfrage zeigt, die klassischen Dialoginstrumente der Stromversorger, die sich dem zunehmenden Kampf um den Verbraucher mit neuen Ideen stellen müssen und wollen. gös

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