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Kolumne: Holger Kalvelage, Graffiti
20.05.1999 - Zum DDP in Berlin
Back to the roots? Es ist schon überraschend zu sehen, wie sich im Nachgang zur diesjährigen Verleihung des Deutschen Dialogmarketing-Preises in Berlin auch die Hardliner des klassischen Direktmarketing wieder zu Wort melden.Da wird kritisiert, daß kein 20-Gramm-Mailing der "Hardselling"-Kategorie unter den Preisträgern gewesen sei. Diese These beinhaltet drei Unterstellungen, die heute einfach keinen Bestand mehr haben dürfen:
1. Die prämierten Kampagnen seien nicht auch außerordentlich erfolgreich im Rahmen ihrer Ziele gewesen.
2. Kreativität in der optischen und taktischen Aufladung einer Dialogmarketing-Maßnahme gehe zu Lasten der Effizienz.
3. Kreativität sei abhängig von Gewicht oder Budget.
Der Leser wird bereits ahnen, daß ich diesen Thesen mit Nachdruck widerspreche. Und das nicht so sehr, weil Graffiti bei der Verleihung relativ gut abgeschnitten hat. Das wäre aus persönlicher Betroffenheit Grund genug zu widersprechen, soll aber hier nicht Thema sein. Nein, der Widerspruch gegen den Kommentar in ONEtoONE vom 26. April resultiert aus dem Selbstverständnis eines Überzeugungstäters.
Ist es denn wirklich noch notwendig, ausgangs des 20. Jahrhunderts, leitenden Kräften in der Dialogmarketing-Branche nahezubringen, daß sich Kreativität und Effizienz in Zeiten zunehmender Überfrachtung unserer Verbraucher mit Kommunikationsmaßnahmen aller Art unbedingt gegenseitig bedingen? Und zwar mehr als je zuvor?
Ist es wirklich noch notwendig, die markenbildenden und markenentwickelnden Kräfte des modernen Dialogmarketing zu betonen? Scheinbar ja. Ich persönlich fand es ermutigend zu sehen, daß die prämierten Maßnahmen auf der diesjährigen Preisverleihung durch die Bank von hoher Qualität und an der einen oder anderen Stelle sogar von Primärkreativität, insbesondere natürlich im kommunikationstaktischen Bereich, geprägt waren. Und da gilt es weiterzumachen. Auf Kunden- wie auf Agenturseite.
Der Markt entwickelt sich positiv für die Dialogmarketer, die die Zeichen der Zeit verstanden haben. Die Trennung zwischen "above the line" und "below the line" wird zunehmend akademisch. "Through the line" ist mittlerweile zum Standard integrierter Kommunikationsanstrengungen geworden. Und die Unterscheidung zwischen Klassik und Dialog macht sich in steigendem Maße einzig und allein an der Response-Orientierung fest. Ein Unterschied besteht aber dennoch zwischen klassischer Kommunikation und dem Dialogmarketing. Der Umstand, daß Primärkreativität vorrangig von klassischen Agenturen entwickelt wird und erst in der Folge von den DM-Agenturen adaptiert oder im besseren Falle interpretiert wird. Daran wird sich solange nichts ändern, wie Dialogmarketing-Verantwortliche dem ewig gestrigen das Wort reden und sich von Effizienzen blenden lassen, statt in der leistungssteigernden Kombination von Kreativität und Taktik, wie in Berlin gesehen, die Zukunft zu sehen. Für die betreuten Marken, für die Zusammenarbeit zwischen Klassik und Dialog und auch für den eigenen Erfolg. Nicht zuletzt auch beim Deutschen Dialogmarketing-Preis.
Und eine abschließende Bemerkung: Wer behauptet eigentlich, daß 20-Gramm-Mailings nicht so kreativ und effektiv sein können, daß sie vor Kunde und Jury erfolgreich bestehen können? Ich nicht!
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