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CRM-Kongress: Betrachtungen aus der Praxis
26.03.2002 - Kundenprofitabilität, -potenzial und -segmentierung waren die Themen des Hamburger CRM-Event
Jeder weiß, dass CRM mehr ist als nur eine Modeerscheinung. Doch wie lässt es sich erfolgreich in die Praxis umsetzen? Dieser Frage sollte der erste Dynamic CRM Kongress 2002 nachgehen, der Anfang März in Hamburg stattfand. Hier kamen die CRM-Anwender zu Wort.
Initiator des Kongresses war die Hamburger Unternehmensberatung und Grey-Tochter Dynamic CRM, die mit einem tagesfüllenden Programm aufwartete. Referenten von E.ON, der Deutschen Bank 24, der Sparkasse Bremen, TUI Leisure Travel und BMW Financial Services beleuchteten verschiedene Aspekte der komplexen Thematik und gewährten - mehr oder minder tiefe - Einblicke in die CRM-Strategien und -Erfahrungen ihres Unternehmens.
So berichtete Martin Zaschka, verantwortlich für das Dialogmarketing des E.ON-Konzerns, über "Die Entwicklung einer CRM-Strategie". Revolutionäre Erkenntnisse waren jedoch nicht zu entnehmen, vielmehr wurden allgemeine - und hinlänglich bekannte - CRM-Grundlagen thematisiert. Man erfuhr zwar, dass der Energieriese auf Maßnahmen zur Kundenbindung, -rückgewinnung und -ak- quise setzt, wie diese konkret aussehen, wurde dann aber offen gelassen.
So viel ist jedenfalls sicher: Für Energieversorger hat Kundenbindung das oberste Gebot zu sein. "Die Akquise hochwertiger Neukunden ist ein schwieriges Thema im Stromgeschäft, weil die Wechselquote der Privatkunden sehr gering ist", berichtet Zaschka. Einem Energieversorger gehe es zudem nicht darum, dem Kunden künftig eine größere Strommenge zu verkaufen - "das wäre ethisch und moralisch nicht so hochwertig", so Zaschka -, vielmehr müssten die bestehenden Kundenbeziehungen mit speziellen Profitabilisierungsstrategien gepflegt werden, um Cross- und Upselling zu gewährleisten.
Das "Steuern mit Kundenwert und Kundenpotenzial" sowie "Neukundenakquisition und Interessen-Management" waren die Themen der beiden Vorträge von Carsten Mensens, Leiter für die CRM-Anwendung bei der Deutschen Bank 24 in Frankfurt.
Das Unternehmen, so Mensens, habe in den letzten Jahren eine komplette Neuausrichtung in Richtung Kunden-Management vollzogen. Während es in der Vergangenheit primär um eine produktorientierte Positionierung gegangen sei, stehe nun die so genannte Kundenportfolio-Steuerung auf der Tagesordnung.
Dabei werden die Kunden auf Basis ihre Profitabilität und ihres Potenzials klassifiziert. Die Deutsche Bank 24 unterscheidet fünf Kundensegmente: den profitablen Normalkunden, den Verlustbringer, den Aufsteiger, den potenzialträchtigen und den reifen Top-Kunden - und richtet ihre Marketingaktivitäten dementsprechend aus. Mensens: "Es gibt noch immer sehr viele Kunden, die im Mittelfeld liegen, aber sicher profitabler sein könnten. Das ist aber unsere Schuld, und deshalb müssen wir im Sinne proaktiven Kunden-Managements das Potenzial der Kunden erkennen." Und das dürfte bei einem Stamm von 7,8 Millionen Kunden ein gutes Stück Arbeit bedeuten.
Zunächst müssten jedoch die Mitarbeiter von der Philosophie der Kundenorientierung überzeugt werden, was auch kein leichtes Unterfangen sei.
"Kundensegmentierung als Basis für erfolgreiches CRM" lautete der Vortrag von Britta Sucker, Leiterin Marktanalysen bei der Sparkasse Bremen. Wer bis dato annahm, dass Segmentierungssysteme, Geocodierung und Algorithmen langweilig und trocken seien, wurde von Sucker eines Besseren belehrt. In einem lebhaften Vortrag erläuterte sie, anhand welcher Indikatoren sich auf ein detailliertes Kundenprofil schließen lässt. Ob zwei Personen verheiratet sind, erkennt man neben der Namensanalyse und der gemeinsamen Adresse beispielsweise auch an der Existenz gemeinsamer Freistellungsaufträge.
Weiterhin werden zwei verschiedengeschlechtliche Bankkunden, die über gleiche Adresse und Telefonnummer verfügen, unterschiedliche Nachnamen haben und eine Altersdifferenz von maximal 18 Jahren aufweisen, bei der Sparkasse Bremen als Pärchen in "wilder Ehe" identifiziert. Geht es darum, das Potenzial von Bankkunden zu prognostizieren, werden statistische, genetische und akademische Kriterien in die Analyse einbezogen.
Doch kein CRM ohne geeignete Adressen. Neues vom Adressmarkt präsentierte Rainer Helmke von Dynamic CRM und stellte das neue Kooperationsprojekt MicroPool vor, einen Service zur zentralen Datenrecherche (ONEtoONE berichtete).
Helen Schultheis-Schütt von TUI Leisure Travel widmete sich unterdessen der Frage, wie sich CRM pragmatisch im Vertrieb realisieren lässt. Allzu konkrete Einblicke wollte sie aber nicht gewähren - es hätte ja jemand von der Konkurrenz im Publikum sitzen können.
Die Tourismus-Branche scheint in Sachen CRM noch einiges zu tun zu haben. So berichtete Schultheis-Schütt, dass bislang wenige Reisebüros über präzise Kundendaten verfügen. Doch gerade im Reisegeschäft sei gute Kundenbetreuung unerlässlich, da seit dem 11. September ein Rückgang von Flugreisen zu verzeichnen und damit auch der Konkurrenzdruck größer geworden sei.
Ferner habe die Reiseerfahrenheit der Kunden stetig zugenommen - was mit einem erhöhten Beratungsanspruch einhergeht. Strategie bei TUI: integrierte Kundenansprache, die den Konzern und die hauseigenen Reisebüros miteinander vernetzt. Ebenfalls wichtig seien Mitarbeitermotivation sowie die Weiterbetreuung der Kunden nach der Reise.
Wenn´s aber mal nicht so recht klappt mit der Kundenbindung, steht ein Unternehmen vor einer neuen Herausforderung: Wie kann der Kunde zurückgewonnen werden? Dieses Themas nahm sich Gerwin Kugi von BMW Financial Services an und stellte eine Kundenrückgewinnungsaktion des Hauses vor: ein gezieltes Mailing, das zur BMW-Probefahrt einlud - und mittels Response-Element gleich Informationen über die Auto-Vorlieben des abgewanderten Kunden ermittelte. Die Strategie muss die richtige gewesen sein: Laut Kugi forderten 77 Prozent der Angeschriebenen eine Probefahrt an.
Fazit: Eine rundum interessante Veranstaltung für alle diejenigen, die sich einen Überblick über die branchenübergreifende CRM-Anwendbarkeit verschaffen wollten. Spektakuläre Neuigkeiten hingegen musste man vergeblich suchen. Wen wundert´s, gibt es derzeit doch kaum ein Marketing-Event, bei dem CRM nicht auf dem Themenplan steht. Aber das Ganze hat auch sein Gutes: Das Interesse an CRM nimmt offenbar so rasant zu, dass die Branche kaum noch mit Neuheiten mithalten kann. Die Nachfrage ist da, wie dieser gut besuchte Kongress wieder mal zeigte - und eben das lässt auf eine positive CRM-Zukunft hoffen. sam
Vorträge zum Thema:
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E-Mail: info@onetoone.de
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