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Permission Marketing: Hohe "Flop-Gefahr"
26.03.2002 - Von Martin Aschoff: Der neue Trend in Marketing und Vertrieb heißt "Permission Marketing".
Von einigen Marketingfachleuten wird Permission Marketing gar als heiliger Gral gesehen, denn mit Permission Marketing soll alles wieder gut werden: keine reizüberfluteten und von unrelevanter Werbung genervten Kunden mehr, sondern freudige Rezipienten von maßgeschneiderten Werbebotschaften, nach dem Motto "Jeder kriegt genau (und nur) das, was er sich wünscht".
Das Prinzip, das dahinter steckt, ist einfach: Der Kunde teilt dem Anbieter mit, welche Themen, Leistungen oder Produkte ihn interessieren, und der Anbieter wählt daraufhin aus seinem Portfolio die passenden Marketingbotschaften aus. So weit die Theorie.
Doch in der Praxis sieht es leider anders aus. Wird einer Zielgruppe beispielsweise die Möglichkeit gegeben, ein differenziertes Profil für eine Permission-basierte E-Mail-Kommunikation anzugeben, so nutzt erfahrungsgemäß nur etwa ein Viertel bis maximal die Hälfte diese Option. Viele E-Mail-Empfänger belassen es aus Bequemlichkeit oder Unsicherheit bei der Voreinstellung, weil die Benutzung der Formulare un- oder missverständlich ist. Andere wählen keine der Optionen aus, weil sie dem Anbieter ihre Detailinteressen nicht preisgeben möchten und der Anbieter den Nutzen für die Empfänger nicht klar kommuniziert.
Richtig dramatisch wird es, wenn es um die Aktualisierung der Profile geht. 75 bis 90 Prozent der einmal angegebenen Profile werden nie wieder geändert, weil die Nutzer keinen Anstoß dazu erhalten. Daher ist der Anteil der aktuellen Profile, gemessen an der Größe der gesamten Zielgruppe, in der Regel gering.
Angesichts der Tatsache, dass für eine inhaltliche Individualisierung mit jeder neuen Option der Arbeitsaufwand für die Produktion der Inhalte und die Datenmenge ansteigt, fragt sich so mancher Newsletter-Redakteur, ob sich der zusätzliche Aufwand lohnt. Fraglich ist der ganze Aufwand auch, weil Profildaten zwar erhoben und gesammelt, häufig aber nicht ausgewertet und in Maßnahmen umgesetzt werden. Das Datawarehouse, oft auch als "Datenfriedhof" verspottet, lässt grüßen!
Oft wird Permission Marketing auch als "Bestechungs-Marketing" missverstanden, indem den potenziellen Kunden Preise oder Bonuspunkte angeboten werden, um die von ihnen eingeräumte Erlaubnis zu belohnen. Doch ist diese Erlaubnis werthaltig? Mit Sicherheit nicht! Bei der nächstbesten Gelegenheit wird sich die teuer erkaufte Permission verflüchtigen, weil sich die "Bestochenen" vom Post-Verteiler, E-Mail-Newsletter etc. wieder abmelden.
Ein weiteres Problem beim Permission Marketing: Der Interessent oder Kunde weiß oft (noch) nicht, was er will oder hat Sorge, etwas "zu verpassen". Auch die Spannung, das Unerwartete, das Überraschungsmoment fehlen bei der Permission-basierten Kommunikation. Vergleichen Sie das mit dem Gegenbeispiel TV-Spot: Die Guten leben davon, dass sie eine spannende Geschichte erzählen oder eine überraschende Wendung nehmen. Bei einem Permission-Marketing-Werbespot wüßte man dagegen schon vorher, was kommt - langweilig.
Noch ein Problem mit Permission Marketing, das speziell beim E-Mail-Marketing auftritt: Die Praxis zeigt, dass die Empfänger bei einer geringen Kommunikationsfrequenz des Anbieters (seltener als einmal pro Monat) vergessen, dass sie zuvor eine Erlaubnis erteilt haben oder diese veraltet ist, was zur Verärgerung einiger Empfänger führt.
Fazit ist, dass derzeit vielen Marketing-Aktionen das trendige Mäntelchen "Permission Marketing" übergestülpt wird, auch wenn es sich gar nicht darum handelt oder die Umsetzung zumindest mangelhaft ist. Die Flop-Gefahr für diese Aktionen - und für den damit in Verbindung stehenden Begriff "Permission Marketing" - ist akut. Somit besteht das Risiko, dass Permission Marketing als untauglich abgestempelt in der Versenkung verschwindet, bevor es eine echte Chance hatte.
Martin Aschoff ist Gründer und Vorstand der Agnitas AG in München
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