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...wissen, was die Leute denken
26.06.2002 - OgilvyOne-Chef Thedens: Unternehmen müssen sich mehr anstrengen
vh Zur gigantischen Geldvernichtungsmaschine kann das viel gepriesene Customer-Relationship-Management mutieren, wenn es falsch angepackt wird. Glaubt man von OgilvyOne zitierten Zahlen, belaufen sich die Ausgaben für CRM in Europa 2001 auf über neun Milliarden Euro - glaubt man denselben Zahlen, werden davon 6,5 Milliarden Euro nicht optimal genutzt. Eine höchst unerfreuliche Bilanz. Das findet auch OgilvyOne und will mit ihrem Analyse- und Benchmark-Instrument CMAT (Customer-Management-Assessment-Tool) Abhilfe schaffen.
CMAT wurde von der Unternehmensberatung QCi entwickelt und von OgilvyOne als so gut empfunden, dass die Werber kurzerhand die Mehrheit an QCi kauften. Nach der Einführung in den USA und Großbritannien wird CMAT nun auch in Europa, zunächst in Frankreich, Deutschland und Skandinavien, angeboten. Ziel der Analyse ist es, Stärken und Schwächen von CRM-Systemen in Unternehmen zu identifizieren und daraus entsprechende Verbesserungskonzepte abzuleiten. Dazu stellen QCi-Mitarbeiter pro Unternehmen 262 Fragen in rund 30 eineinhalbstündigen Interviews in den relevanten Abteilungen. Die Antworten werden standardisiert ausgewertet.
Das Ergebnis wird in einer Datenbank mit den Ergebnissen von rund 400 Best-Practice-Beispielen verglichen. Letztlich ergibt sich ein so genannter Score, anhand dessen sich das Unternehmen mit anderen vergleichen kann. Ergebnisse aus bereits durchgeführten CMAT-Analysen zeigen, dass die Unternehmen durchschnittlich nur 32 von hundert möglichen Punkten erreichen. "Es gibt also viel zu tun für jedes Unternehmen", meint Reimer Thedens, Chairman und CEO worldwide von OgilvyOne. ONEtoONE hat mit Thedens über Kundenorientierung im Allgemeinen und CMAT im Besonderen gesprochen.
ONEtoONE: Ein Ergebnis der CMAT- Studie "State of the Nation II" ist, dass ein guter Service ein Hauptdifferenzierungsmerkmal von Unternehmen werden könnte. Oder auch, dass es lukrativer ist, ehemalige Kunden zurückzugewinnen als neue Kunden zu akquirieren - im Ernst: Braucht man für solche hinlänglich bekannten Erkenntnisse ein aufwändiges Analyse-Tool?
Reimer Thedens: Ja, man braucht es. Ein englisches Sprichwort sagt: What does not get measured does not get done. Viele Unternehmen behaupten, sie seien kundenorientiert, aber ob das wirklich stimmt, weiß niemand, weil es nicht gemessen wird.
OtO: Gerade bei renommierten Unternehmen ist das schlechte Abschneiden in Sachen Kundenorientierung erstaunlich. Was machen die Unternehmen falsch?
Thedens: Es gibt ein paar Kardinalfehler. Der größte ist der, dass das Thema nicht hoch genug aufgehängt ist. Es gibt in der Unternehmensspitze nur in ganz wenigen Fällen jemanden, der die Mehrheit seiner Zeit damit verbringt, sich um die Kundenorientierung zu kümmern. Wenn man aber nicht von der Spitze anfängt, setzt sich das Thema nicht nach unten hin durch.
Der zweite Kardinalfehler ist der, dass viele Leute glauben, sich CRM-Erfolge kaufen zu können. Das geht nicht. Die Unternehmen können Software kaufen, sie an die bestehenden Systeme anbinden und hoffen, dass alles funktioniert. Wir haben festgestellt, dass die Korrelation zwischen Technologie und einem guten CMAT-Score sehr niedrig ist.
Die Technologie ist nur Mittel zum Zweck, denn im Endeffekt sind es die Mitarbeiter, die für die Kunden positive Erlebnisse schaffen - und genau dabei geht es bei CRM. Es kommt auf die Einstellung der Mitarbeiter an, denn wenn die nicht stimmt, dann nützt alles nichts. Der Chef von Starbucks hat einmal schön gesagt: Die Marke wird von unseren Mitarbeitern geprägt, denn das sind diejenigen, die mit unseren Kunden in Kontakt stehen.
Dass die Technologie zu hoch eingeschätzt wird, hat dazu geführt, dass enorme Summen investiert wurden und die Unternehmen sich nun wundern, warum das nichts bringt. Die Folge ist, dass alle auf CRM schimpfen - dabei hat man nur viel zu viel Geld an der falschen Stelle ausgegeben.
OtO: Das klingt so, als müssten Dialogmarketer und CRM-Spezialisten bei den Unternehmen noch jede Menge Missionarsarbeit leisten ...
Thedens: ... ich würde das positiv ausdrücken: Was für ein Potenzial schlummert in den Unternehmen! Die könnten ja so viel besser dastehen, wenn sie zum Beispiel die Informationen, die die Kunden ihnen geben, vernünftig und sinnvoll nutzen würden.
OtO: Die Werbebranche beklagt ja generell, dass die Kunden heutzutage immer weniger loyal sind. Woran liegt´s?
Thedens: Loyal ist heute ja schon derjenige, der sein Lieblingswaschpulver jedes zweite Mal kauft! Die Kunden lassen sich heute nicht mehr so viel gefallen, sie bestimmen auch aufgrund der Neuen Medien den Kontakt. Und sie fragen sich bei schlechtem Service: "Warum soll ich mir das antun?" und wechseln den Anbieter.
Die Unternehmen müssen sich mehr anstrengen und sollten sich auch mehr anstrengen, denn sie müssten inzwischen gelernt haben, dass das Wohl und Wehe eines jeden Unternehmens von einer ganz kleinen Anzahl von Kunden und potenziellen Kunden abhängt - und um genau die müssten sie sich eben besonders kümmern. Die Erkenntnis, dass nicht alle Kunden über einen Kamm geschoren werden können, sollte sich langsam mal durchsetzen.
OtO: Noch einmal zurück zu Ihrem neuen Analyse-Tool CMAT. Damit betritt OgilvyOne ganz offensiv das Terrain der Unternehmensberater, oder?
Thedens: Nein, CMAT richtet sich nicht gegen die Unternehmensberater. Schauen Sie: Wir wollen tolle Werbung machen - das ist das, was uns eigentlich reizt. Wir wollen relevante Botschaften an die richtigen Leute verschicken und zwar so, dass diese Leute das als positiv empfinden. Und dies können wir nicht, wenn wir nicht wissen, wer diese Leute sind, wenn wir nicht wissen, was sie denken, und wenn die Brücken zum Kunden in einem Unternehmen nicht vorhanden sind. Also haben wir ein ureigenes Interesse daran, dass die Voraussetzungen für unsere Arbeit vorhanden sind. Und wenn das bedeutet, dass wir uns in die Consulting-Welt hineinbewegen müssen, dann machen wir das mit dem größten Vergnügen.
Reimer Thedens ist Chairman und CEO Worldwide von OgilvyOne
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