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"Digitaldruck ist ein wunderbares Instrument!"
23.07.2002 - Digitaldruck verkörpert das papiergewordene One-to-one-Marketing - trotzdem wird er noch selten genutzt
Würde die Druckindustrie den Digitaldruck mit intelligenten Strategien forcieren, "könnte sie binnen der kommenden zehn Jahre ihren Umsatz verdoppeln", glaubt Andreas Weber, Mitinitiator und Sprecher des neu gegründeten Digitaldruckforums in Mainz. Und räumt gleich anschließend ein: "Große Konzerne sind seit zehn Jahren dabei, einen Markt daraus zu machen - und es wird keiner!"
Dabei bietet der Digitaldruck gerade Dialogmarketern faszinierende Möglichkeiten: Er ist schnell, flexibel und ermöglicht nicht nur die personalisierte, sondern auch die individualisierte Kundenansprache. Kleines Beispiel gefällig? Ein Mercedes-Benz-Händler in New Jersey fotografierte in einem vorher definierten Gebiet Hofeinfahrten, positionierte dort ein neues Mercedes-Modell und schickte digitalisierte Mailings mit den entsprechenden Bildern an die jeweiligen Hausbesitzer - mit der Anmerkung, so ein neuer Mercedes mache sich doch ganz gut vor seiner Garage.
Eine Aktion, die aufmerksamkeitsstärker und individueller kaum sein kann. Natürlich sind derlei Kampagnen nicht für Millionenauflagen geeignet, vielmehr sind fein selektierte und eher kleinere Zielgruppen die richtigen Adressaten für Digitaldrucksachen.
Trotz der garantiert höheren Response-Quoten ist die Technik hier zu Lande noch nicht in die Köpfe und Herzen der Werbungtreibenden gedrungen. Warum? Weber meint: "Man hat sich jahrelang mit Technikdiskussionen müde gemacht und dabei verfehlt, die Kunden der Kunden darüber zu informieren, was Digitaldruck leisten kann."
"Es bedarf noch ein bisschen Zeit, um den Digitaldruck in allen Branchen bekannt zu machen", sagt auch Adriana M. Nuneva, Senior Vice President Global Marketing bei der Heidelberger Druckmaschinen AG. Beim baden-württembergischen Druckriesen ist man vom Potenzial des Digitaldrucks überzeugt. Allerdings setzt der Digitaldruck, der letztlich das papiergewordene One-to-one-Marketing verkörpert, eine gut gepflegte Kundendatenbank voraus. Denn für individualisierte Mailings brauchen die Marketer Kundenprofile. Nuneva ist überzeugt: "Das Daten-Handling ist in vielen Unternehmen noch stark verbesserungsbedürftig."
Auch Klaus Schinofen, Chef vom ProMotion Team Schinofen & Partner in Düsseldorf, moniert: "In vielen Unternehmen hat sich die individuelle Kundenbetreuung noch nicht durchgesetzt, sie wird noch nicht gelebt!" Aber, so Schinofen: "Die Zukunft wird dorthin führen! Denn die Produkte der Unternehmen, die heute noch auf Mass-Marketing setzen, werden immer homogener, deshalb müssen diese Unternehmen individuell auf ihre Kunden zugehen!"
Mit dem Customer-Relationship-Management, das sich in den vergangenen vier, fünf Jahren zum Marketingschlagwort Nummer eins entwickelt hat, wird sich auch die Erkenntnis durchsetzen, dass die Kunden erstens hohe Ansprüche stellen und zweitens eher auf Werbung reagieren, die sie sehr persönlich anspricht - zweifellos also eine positive Zukunftsoption für den Digitaldruck.
Qualität und Technik des Digitaldrucks sind heute kein Problem mehr, für die Produktionsabteilungen ist er aber dennoch eine Herausforderung. "Verwendet man Digitaldruck, ist die Verantwortung viel höher, denn die Fehlerquellen sind vielfältig. Es müssen mehr Kontrollen gemacht werden. Schlussendlich also ist der Betreuungsaufwand ein wesentlich höherer, aber auch der Nutzen für den Kunden!", sagt Walter Götzger, Vorstand und Produktionsleiter bei der WOB AG in Viernheim, der überzeugt ist: "Digitaldruck ist ein wunderbares Instrument!"
Dabei ist wie so oft im Leben der Mix entscheidend. So versendet die WOB beispielsweise für ihren Kunden Compaq individuelle Mailings mit persönlichen Log-ins, die den Adressaten des Print-Mailing auf die entsprechende individuelle Website ins Internet führen. Die Dialogmarketer von Kochan & Partner in München arbeiten derzeit an einer crossmedialen Lösung für einen Reiseanbieter. Das Ziel: Gibt ein User im Internet auf der Reise-Site an, er interessiere sich nur für Bergwandern in den Alpen und Safaris in Kenia, so bekommt er einen absolut auf ihn zugeschnittenen Mini-Katalog mit Angeboten über Bergwandern in den Alpen und Safaris in Kenia - Digitaldruck macht´s möglich!
Laut Boris Kochan bedarf ein solches Verfahren eines Dienstleisters, der vollautomatisiert abwickelt. Zwar entstehe ein hoher Einmalaufwand, der werde aber in der Folge durch geringe Einzelstückkosten wieder ausgeglichen.
Neben hoch individualisierten Drucksachen empfiehlt sich der Digitaldruck auch für Vorabauflagen, wie etwa Geschäftsberichte für Pressekonferenzen oder Gesellschafterversammlungen - sollten sich nämlich noch Details ändern, können sie problemlos und schnell eingepflegt werden. Auflagen können jederzeit aktualisiert und nachgedruckt werden, teure Lagerhaltung ist somit passé.
Interessant ist auch die Kombination von Offset- und Digitaldruck. MAN Roland in Offenbach und Augsburg schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe und publiziert eine im Offset produzierte Kundenzeitschrift, in die 20 bis 30 individualisierte Digitaldruckseiten eingefügt sind. Damit ist die Zeitschrift günstig und dennoch persönlich. "Der Digitaldruck ist die Ergänzung zu klassischen Systemen, in der Kombination beider liegen große Chancen", ist Schinofen überzeugt.
Viele Marketer pflegen das Vorurteil, Digitaldruck sei zu teuer. Nuneva hingegen meint: "Es ist teurer, schlechte Offset-Mailings zu verschicken als zielgerichtete Digitaldruck-Mailings." Die Kardinalfrage formuliert Kochan: "Mit wie viel Aufwand stelle ich eine Individualisierung her, und steht diese im Verhältnis zum Nutzen?" Wer die richtige Kosten-Nutzen-Relation herstellt, kann mit Hilfe des Digitaldrucks die Effizienz seiner Kundenansprache mit Sicherheit steigern. Und genau dies ist der Punkt, der auch Andreas Weber auf einen künftigen Siegeszug des Digitaldrucks hoffen lässt: "Der zunehmende Effizienzdruck in der Werbung ist der Motor für den Digitaldruck!" vh
Neues Forum für Digitaldrucker
Das im Juni gegründete Digitaldruckforum in Mainz will die Möglichkeiten digital gedruckter Print-Medien in der Öffentlichkeit bekannt machen. Laut Forum-Sprecher Andreas Weber sind "neue Formen von Kommunikationskonzepten gefragt", auch das Berufsbild des Druckers habe sich geändert, denn: "Ein moderner innovativer Digitaldruckdienstleister ist heute ein Kommunikationslösungs-Provider." Kooperationspartner sind u.a. GWA Führungskreis Printproduktion, Produktioner-Club e. V., Heidelberger Druckmaschinen, MAN Roland und Nexpress Solutions.
Vorträge zum Thema:
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