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T-Mobile Austria zeigt´s: Individuelle Kundenansprache lohnt sich
24.07.2002 - Viel Theoretisches ist seit einigen Jahren allerorten zum Thema CRM zu hören. Anwenderberichte hingegen sind rar gesät.
Ist CRM nun praktikabel? Und: Bringt die Investition wirklich den gewünschten Erfolg? Diese Fragen dürften die Marketingverantwortlichen mehr interessieren als Definitionen und Diskussionen über das theoretisch Mögliche. Die Telekom-Tochter T-Mobile Austria in Wien gibt nun die Antwort: Ja, CRM lohnt sich.
Kundenbindungsmaßnahmen sind für die Österreicher, die bis April dieses Jahres noch unter dem Namen max.mobil firmierten, kein Neuland. Bereits 1998 hat der Mobilfunkanbieter für Vertragskunden sein Bonuspunktesystem mäxchen etabliert, zwei Jahre später wurde für die Prepaid-Kunden ein Treuesystem namens kläxchen eingeführt. Außerdem ist seit 1997 ein Data-Warehouse-System im Einsatz, um Daten über Kunden und Produkte zu sammeln. Und genau die galt es schließlich nutzbar zu machen, um die Marketingaktivitäten den Kunden entsprechend auszurichten.
Harald Mühlbacher, Leiter Kampagnenmanagement und Kundenanalyse im Marketing bei T-Mobile Austria: " Es waren nicht alle zum Kunden gehörenden Daten in einem Modell vorhanden. Die Informationen mussten noch verdichtet, aufbereitet und evaluiert werden."
So lange die Daten nicht nutzbar gemacht wurden, musste also nach dem unliebsamen Gießkannenprinzip geworben werden. Mühlbacher: "Jeder Kunde erhielt das gleiche Mailing. Doch viele Informationen und Angebote sind für manche Kunden eh nicht interessant."
Und so implementierte T-Mobile Austria Anfang 2000 schließlich eine Marketinglösung, den so genannten Marketing Director des Münchner Software-Hauses Chordiant, um zielgruppengerechtes Kampagnenmanagement zu realisieren. Das Tool ermöglicht eine detaillierte Kundensegmentierung, auf deren Basis individuelle mehrstufige Kampagnen über verschiedene Kanäle aufgebaut werden können - vom Print-Mailing, über Telefonmarketing bis hin zu E-Mail und SMS-Aktionen.
So ermittelt das Marketing-Tool beispielsweise die T-Mobile-Neukunden, denen automatisch ein Welcome-Package zugesandt wird. Nach einiger Zeit erhalten die Neukunden dann Informationen über die Bonusprogramme bei T-Mobile Austria. Oder aber Kunden, deren Vertrag bald abläuft, erhalten zum passenden Zeitpunkt Informationen über eine Vertragsverlängerung. Besonders treue Kunden werden gezielt angesprochen und mit Prämien, wie zum Beispiel Airtime-Gutschriften, belohnt, um sie weiterhin an das Unternehmen zu binden.
Egal, um was für eine Kampagne es sich handelt und über welchen Kanal sie realisiert wird - die Kundendienstmitarbeiter sind stets darüber informiert. Darauf bauen dann auch die Telemarketingaktivitäten im Outbound sowie die Beratungsservices im Inbound-Bereich auf.
Durch die automatische Zielgruppensegmentierung können Kampagnen schneller geplant und durchgeführt werden. Und hier werden auch die Neuen Medien interessant, lässt sich doch eine E-Mail- oder SMS-Kampagne deutlich schneller realisieren als ein Print-Mailing. "Früher lag der Anteil der Direct-Mails noch bei hundert Prozent. Jetzt geht der Anteil von Monat zu Monat sukzessive zurück", so Mühlbacher. Darüber ist er hoch erfreut, denn Mailings seien "sehr sehr teuer".
A propos Kosten: Die Investition des nicht billigen CRM-Tools hat sich laut T-Mobile Austria bereits rentiert. So habe man seit Einführung der Software die DM-Ausgaben um 40 Prozent reduzieren können und damit doppelt so viel eingespart, wie in die Lösung investiert wurde. Die Kundenabwanderungsrate betrage weniger als 20 Prozent und liege damit unter dem europäischen Branchendurchschnitt. sam
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