Couponing: "Die strategische Kraft ausschöpfen"
24.07.2002 - "Es gibt Instrumente, mit denen man schnell etwas erreichen kann, wenn der Handel stagniert oder schrumpft", sagt Dr. Ralf T. Kreutzer, Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt in Bonn.
Etwa "Anlock- oder Lenkmechanismen, mit denen man Verbraucherverhalten maßgeblich beeinflussen kann, ohne dass der Spaßfaktor zu kurz kommt."
Das Problem: "Der Preis ist schneller nach unten rabattiert, als er wieder nach oben aufgebaut werden kann", sagt Kreutzer. Und das in Zeiten, in denen es dem Einzelhandel laut Hermann Franzen, Präsident des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) in Berlin, so schlecht geht wie noch nie nach dem Zweiten Weltkrieg.
Vorteil: Couponing ist prädestiniert für den Dialog und die Informations- und Adressgenerierung. Schließlich lassen sich dabei Permission-basierte Informationen abschöpfen. Kreutzer: "Wenn man die Chance ungenutzt lässt, die Adresse und die Merkmale eines Interessenten zu bekommen, dann hat man die strategische Kraft eines Coupons nicht ausgeschöpft." Die Chance besteht darin, mittels einer mikrogeografischen Auswertung Schlussfolgerungen über Umfeld oder Kaufkraft der Zielgruppe zu ziehen. Dazu empfiehlt Kreutzer, breit streuende Benefits einzusetzen und auf dieser Basis die passende Zielgruppe herauszulösen, die relevanten Segmente zu identifizieren und Schnäppchenjäger weitestgehend auszuschließen.
Springt die Zielgruppe auf das für sie entwickelte Couponing-Instrument an (und stürmt konsumfreudig den Point-of-Sale), ist die Maßnahme ein Erfolg - und der Couponing-Kreislauf geschlossen. Kreutzer: "Dann gehen beide Seiten, Kunde und Werbungtreibender, als Gewinner hervor." Spaßfaktor inklusive. ks
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