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Mehrwert-Banking: mehr Kundenbindung und Profit durch neue Service-Pakete
28.06.1999 - In Zeiten der Beweglichkeit zählt traditionelle Treue zu einem Geldinstitut weitaus weniger als das rasche Wechseln zum besten Anbieter.
Auf neue Bedürfnisse der Kunden reagieren Banken heute überwiegend auf zweierlei Weise. Der eine Weg ist das Billig- bzw. Gratiskonto; das Angebot, sofort und spürbar Geld zu sparen, lockt ohne Zweifel manchen Kunden an. Ein anderer Weg ist der, den Kunden neben klassischen Leistungen gezielte Services anzubieten, die über diese Leistungen hinausgehen. Als erste deutsche Bank bietet die Hamburger Sparkasse (Haspa) seit Ende April 1999 ein neues Girokonten-Modell an, das Kunden intensiver, emotionaler und langfristiger an das Geldinstitut binden soll: das "Joker-Paket." Geschnürt wurde das Service-Paket, das neben Bankdienstleistungen vergünstigte Versicherungs-, Freizeit- und Reiseangebote beinhaltet, von der Hamburger Cendant Strategic Marketing GmbH.
Cendant, ein US-Unternehmen, das seit 25 Jahren als Spezialist für Dienstleistungen tätig ist und weltweit 40.000 Mitarbeiter beschäftigt, berät in den Vereinigten Staaten 50 Prozent aller Banken. Rund um den Globus sind es mehr als 7.000 Finanzinstitute, Kreditkarten- und Fluggesellschaften sowie Handelsunternehmen, die sich von der Zusammenarbeit mit Cendant höhere Kundenzufriedenheit und Rentabilität versprechen. Zu Cendant-Partnern gehören in Europa, wo die Corporation seit sechs Jahren agiert, Finanzinstitute wie die österreichische Kreditanstalt, die britische Lloyds TSB, Credit Suisse in der Schweiz und American Express. Mittlerweile wurden für 25 europäische Banken - darunter die Société Générale und die Deutsche Bank Italien - spezielle Programme konzipiert, implementiert und umgesetzt.
In Deutschland steht die Entwicklung des Mehrwert-Banking noch am Anfang. Die Tatsache, daß das "Joker-Paket" der Haspa in den ersten sechs Wochen von über 60.000 Kunden angenommen wurde, bestätigt aber auch hier die Cendant-Mehrwehrt-Strategie, Bankkunden durch Zusatzleistungen zu binden. "Mit diesen Zahlen", so Holger Lefeber, Leiter der Haspa-Privatkundenabteilung, "haben wir die Hälfte des Ziels erreicht, das wir uns für 1999 gesteckt haben." Auch Dr. Karl-Joachim Dreyer, Vorstandssprecher der Haspa, ist überzeugt davon, daß der Großteil der Haspa-Kunden langfristig die Vorteile des neuen Service-Packages in Anspruch nehmen wird.
Um nicht mit dem deutschen Rabattgesetz zu kollidieren, bezieht sich das "Joker"-Leistungsspektrum überwiegend auf ausländische Angebote wie zum Beispiel preisermäßigte Hotelaufenthalte und andere Reiserabatte. Leistungen im Inland werden von der Haspa erbracht. Angeboten werden "Basis"-, "Plus"-, "Top"- und "Spezial"-Paket zu Preisen zwischen 13,50 Mark und 30 Mark; "Joker"-Kunden erhalten zusätzlich vierteljährlich ein Magazin mit Finanz-Tips, Reportagen und Event-Angeboten. Für Sven Sahlberg, Geschäftsführer des deutschen Cendant-Tochterunternehmens, besteht an der Notwendigkeit solcher Programme kein Zweifel.
Speziell für Filialbanken ist es seiner Ansicht nach besonders wichtig, durch entsprechende Service-Leistungen profitable Bankkunden langfristig zu binden; mit der Ausbreitung der Informationstechnologie haben Kunden immer mehr die Möglichkeit, Angebote von Direktbanken und ausländischen Instituten zu nutzen. Neben der Kundenbindung führen Service-Leistungen außerdem zu einer meßbaren Erhöhung der Rentabilität pro Kunde. Anders beim Gratiskonto: Laut Studie der FISI Madison Financial besitzen solche Konten eine klare Tendenz zur oberflächlichen und kurzfristigen Attraktivität für Kunden und Banken. Gratiskonten ziehen naturgemäß Kunden mit niedrigen Kontoständen und eingeschränktem Konsumverhalten an. Die Bindung an die Bank ist jedoch um 30 Prozent geringer als die der Mehrwert-Kunden, die laut Studie ihrem Geldinstitut um ein gutes Drittel länger treu bleiben.
So heißt das Zauberwort Langfristigkeit: Mehrwert-Banking-Kunden sind profitabler für die Bank, beanspruchen im Durchschnitt 27 Prozent mehr Dienstleistungen pro Haushalt und bringen der Bank höhere Einnahmen durch Kontoführungsgebühren. Eine zentrale Bedeutung kommt dem emotionalen Faktor zu: Bei jeder Inanspruchnahme einer zusätzlichen Dienstleistung hat der Kunde das Gefühl, daß seine Bank konkret etwas für ihn leistet. Die Bedeutung der Einführung von Mehrwert-Strategien für das deutsche Finanzwesen soll regelmäßig das von Cendant initiierte "Hamburger Kundenbindungsforum" aufzeigen. Das Forum tagte erstmals am 17. Juni 99; rund 50 führende Vertreter der Banken und Sparkassen in Deutschland trafen sich, um sich im Austausch mit Marketing- und Bankexperten über das Entwicklungspotential des Mehrwehrt-Banking zu informieren. Cendant, ein US-Unternehmen, das seit 25 Jahren als Spezialist für Dienstleistungen tätig ist und weltweit 40.000 Mitarbeiter beschäftigt, berät in den Vereinigten Staaten 50 Prozent aller Banken. Rund um den Globus sind es mehr als 7.000 Finanzinstitute, Kreditkarten- und Fluggesellschaften sowie Handelsunternehmen, die sich von der Zusammenarbeit mit Cendant höhere Kundenzufriedenheit und Rentabilität versprechen.
Zu Cendant-Partnern gehören in Europa, wo die Corporation seit sechs Jahren agiert, Finanzinstitute wie die österreichische Kreditanstalt, die britische Lloyds TSB, Credit Suisse in der Schweiz und American Express. Mittlerweile wurden für 25 europäische Banken - darunter die Société Générale und die Deutsche Bank Italien - spezielle Programme konzipiert, implementiert und umgesetzt. In Deutschland steht die Entwicklung des Mehrwert-Banking noch am Anfang. Die Tatsache, daß das "Joker-Paket" der Haspa in den ersten sechs Wochen von über 60.000 Kunden angenommen wurde, bestätigt aber auch hier die Cendant-Mehrwehrt-Strategie, Bankkunden durch Zusatzleistungen zu binden. "Mit diesen Zahlen", so Holger Lefeber, Leiter der Haspa-Privatkundenabteilung, "haben wir die Hälfte des Ziels erreicht, das wir uns für 1999 gesteckt haben." Auch Dr. Karl-Joachim Dreyer, Vorstandssprecher der Haspa, ist überzeugt davon, daß der Großteil der Haspa-Kunden langfristig die Vorteile des neuen Service-Packages in Anspruch nehmen wird.
Um nicht mit dem deutschen Rabattgesetz zu kollidieren, bezieht sich das "Joker"-Leistungsspektrum überwiegend auf ausländische Angebote wie zum Beispiel preisermäßigte Hotelaufenthalte und andere Reiserabatte. Leistungen im Inland werden von der Haspa erbracht. Angeboten werden "Basis"-, "Plus"-, "Top"- und "Spezial"-Paket zu Preisen zwischen 13,50 Mark und 30 Mark; "Joker"-Kunden erhalten zusätzlich vierteljährlich ein Magazin mit Finanz-Tips, Reportagen und Event-Angeboten. Für Sven Sahlberg, Geschäftsführer des deutschen Cendant-Tochterunternehmens, besteht an der Notwendigkeit solcher Programme kein Zweifel.
Speziell für Filialbanken ist es seiner Ansicht nach besonders wichtig, durch entsprechende Service-Leistungen profitable Bankkunden langfristig zu binden; mit der Ausbreitung der Informationstechnologie haben Kunden immer mehr die Möglichkeit, Angebote von Direktbanken und ausländischen Instituten zu nutzen. Neben der Kundenbindung führen Service-Leistungen außerdem zu einer meßbaren Erhöhung der Rentabilität pro Kunde. Anders beim Gratiskonto: Laut Studie der FISI Madison Financial besitzen solche Konten eine klare Tendenz zur oberflächlichen und kurzfristigen Attraktivität für Kunden und Banken. Gratiskonten ziehen naturgemäß Kunden mit niedrigen Kontoständen und eingeschränktem Konsumverhalten an. Die Bindung an die Bank ist jedoch um 30 Prozent geringer als die der Mehrwert-Kunden, die laut Studie ihrem Geldinstitut um ein gutes Drittel länger treu bleiben.
So heißt das Zauberwort Langfristigkeit: Mehrwert-Banking-Kunden sind profitabler für die Bank, beanspruchen im Durchschnitt 27 Prozent mehr Dienstleistungen pro Haushalt und bringen der Bank höhere Einnahmen durch Kontoführungsgebühren. Eine zentrale Bedeutung kommt dem emotionalen Faktor zu: Bei jeder Inanspruchnahme einer zusätzlichen Dienstleistung hat der Kunde das Gefühl, daß seine Bank konkret etwas für ihn leistet. Die Bedeutung der Einführung von Mehrwert-Strategien für das deutsche Finanzwesen soll regelmäßig das von Cendant initiierte "Hamburger Kundenbindungsforum" aufzeigen. Das Forum tagte erstmals am 17. Juni 99; rund 50 führende Vertreter der Banken und Sparkassen in Deutschland trafen sich, um sich im Austausch mit Marketing- und Bankexperten über das Entwicklungspotential des Mehrwehrt-Banking zu informieren. Cendant, Tel. 040/37635300 E-Mail: Info@cendant.de
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