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Internationales Direktmarketing
29.07.1999 - Länderprofil: Niederlande
Bei "nee-nee" ist Vorsicht geboten
Markt
Seit 1983 ist das Mailing-Aufkommen in den Niederlanden um 290 Prozent gestiegen; heute stehen die Niederlande europaweit an vierter Stelle. 1998 erhielten die Niederländer pro Kopf 94 Direct Mailings. 1990 waren es nur 54. 50 Prozent des Werbe-Gesamtbudgets wird für DM-Aktionen eingesetzt. Die durchschnittliche Responsequote liegt bei rund vier Prozent. Mail-Order ist sehr beliebt. Als traditionelles Handelsvolk sind bei den Niederländern ausländische Produkte und Dienstleistungen sehr willkommen.
Listen
Die niederländischen Listen sind für ihre Qualität bekannt. Die Unzustellbarkeitsquote bei Verbraucherlisten liegt bei 1 bis 3 Prozent, bei Unternehmenslisten bei 2 bis 5 Prozent. Das Postleitzahlensystem erlaubt die Einteilung der Haushalte in homogene Gruppen und ist somit ein effizientes Instrument zur Zielgruppen-Selektion.
Bei der Zustellung von unadressierten Mailings kann man zwischen der niederländischen Post PTT und privaten Zustellern wählen. Es gibt rund 80 Business-Listen und über 100 Verbraucher-Listen, die über rund 20 große Listbroker gemietet werden können. Weitere Listen gibt es von der niederländischen Post und dem niederländischen Marketing Verband.
Eigenheiten
Die Mailings werden durch ein von den Niederländern raffiniert aufgebautes System gefiltert: Aufkleber mit "nee-nee" signalisieren, daß keine unadressierten Mailings und kostenlosen Zeitungen erwünscht sind. Bei "nee-ja"-Aufklebern sind nur kostenlose Zeitungen willkommen. Im allgemeinen sind die Niederländer positiv gegenüber Mailings eingestellt: Im Busines-Bereich ist die Zufriedenheit mit 84 Prozent hoch, bei Verbrauchern mit 64 Prozent nur etwas niedriger. Zwar landen 50 Prozent der Mailings ungelesen im Papierkorb, aber geöffnete Mailings werden von mehr als einer Person gelesen.
Aber Achtung
Es muß sorgfältig auf die strengen Verbrauchergesetze geachtet werden. So gibt es große Einschränkungen bei Gratisgeschenken und Lotterien. Verstöße gegen das Datenschutzgesetz werden von der "Registratiekamer" geahndet.
Tips
Mailings für Verbraucher müssen auf niederländisch geschrieben sein. Bei Unternehmen können sie auch englischsprachig sein. Englisch wird von rund 68 Prozent der Bevölkerung gut verstanden und gesprochen. Bei Aftersales-Services hingegen ist die niederländische Sprache notwendige Bedingung. Die Niederländer bevorzugen es, schriftlich auf Mailings zu antworten. Vorfrankierte und adressierte Umschläge sind Standard.
Für Luxus-, Marken- und Special- Interest-Produkte sind ausländische Briefmarken von Vorteil, keinesfalls aber beim Marketing für Finanzdienstleistungen. Die Niederländer legen bei ausländischen Produkten großen Wert auf hohe Qualität und wettbewerbsfähige Preise; diese beiden Features sollten im Mailing zuerst angesprochen werden.
Vorträge zum Thema:
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