Vertrauen - die Basis f�r One-to-one-Marketing

29.07.1999 - Andreas Cohen �ber direkte Kommunikation im Internet

Von Andreas Cohen

"Sex and Crime" zieht immer. Wenn wir uns an die Anfangszeiten des Internet erinnern, waren es vor allem diese Themen, mit denen sich Berichte �ber das weltweite Netz besch�ftigten. Das Internet als Mekka von Triebt�tern und sonstigen Kriminellen. Vor allem in Deutschland hat sich dieses Image best�ndig gehalten. In Umfragen best�tigen sich immer wieder die �ngste und Bef�rchtungen, die vor allem die Deutschen gegen�ber dem neuen Medium hegen.Vor allem der Datenschutz, generell in Deutschland vergleichsweise restriktiv gehandhabt, liegt den Nutzern besonders am Herzen. Und das vollkommen zu Recht. Pers�nliche Daten in den falschen H�nden k�nnen durchaus viele Nachteile mit sich bringen. Auf der anderen Seite stehen die Interessen der Anbieter, die durch bessere Kenntnis ihrer Kunden deren Bed�rfnisse exakter bedienen k�nnen. Der Kunde wird dann kaufen, wenn er darin einen Nutzen sieht und vor allem das Vertrauen zu dem Anbieter hat.

Das Internet ist eine Kommunikationsplattform, die ideal daf�r geeignet ist, individuell auf den Kunden einzugehen und sukzessive eine auf Vertrauen begr�ndete Beziehung aufzubauen. Das Stichwort hei�t One-to-one-Marketing. One-to-one ist eine intensive Lernbeziehung f�r den Anbieter, die drei einfachen Grundschritten folgt:

1. Der Anbieter fragt den Kunden, was er will.
2. Der Kunde antwortet.
3. Der Anbieter setzt die W�nsche des Kunden um und personalisiert sein Produkt oder seine Dienstleistung entsprechend.

Zeit ist dabei eine wichtige Komponente. Der Kunde mu� gute Erfahrungen machen, wenn er dem Anbieter mehr Informationen von sich preisgeben soll - und dadurch auch Vorteile erlangen.

Je weiter also diese Lernbeziehung fortschreitet, je genauer der Anbieter die Bed�rfnisse des einzelnen Kunden kennt, desto individueller kann er ihn ansprechen und desto mehr Informationen ist der Kunde im Gegenzug bereit zu geben.

Ein gutes Beispiel daf�r sind die Jobvermittlungs-Sites im Internet. Sie werden inzwischen von Unternehmen jeder Gr��e genutzt, um schnell und kosteng�nstig qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren. Dadurch sind viele Internet-Jobvermittlungen entstanden.

Zu den gr��ten und erfolgreichsten geh�rt derzeit das Monster Board www.monster.com. Den vielversprechendsten Ansatz hat allerdings eine noch sehr kleine Jobvermittlung, MBA Central, www.mbacentral.com. Diese Site ist nicht nur darauf ausgerichtet, den Job-Kandidaten unmittelbar mit dem potentiellen Arbeitnehmer bekanntzumachen. MBA Central tritt schon w�hrend des Studiums mit den Absolventen in Kontakt. In regelm��igen Abst�nden werden die Informationen den Kandidaten zum Updaten gegeben. MBA Central kann somit, wenn ein Unternehmen eine Stelle ausschreibt, viel genauer einen Absolventen vermitteln.

Sehr viele und verl��liche Informationen lassen sich aber auch ohne aktives Zutun des Kunden gewinnen. Ganz einfach durch Beobachtung kann ein Anbieter sehr viel �ber seinen Kunden erfahren.

Ein gutes Beispiel f�r diese Art des Lernprozesses ist der Computerhersteller Dell, www.dell.com. Dell hat schon fr�h auf den Direktvertrieb seiner Systeme via Internet gesetzt und bereits sehr viel Erfahrung in One-to-one-Beziehungen gesammelt. Je �fter ein Kunde bei Dell kauft, um so einfacher ist der n�chste Kauf, da Dell bei jeder Bestellung vom Kunden lernt und beim n�chsten Mal von Anfang an die richtigen Angebote parat hat.

Zum Beispiel bei Auftr�gen der State Farm Insurance, einem gro�en US-Versicherungskonzern, konnte Dell viel von dessen internen Abl�ufen erfassen. Wenn die State Farm Insurance heute bei Dell bestellt, kann sie viel Zeit sparen. Es mu� lediglich die Anwendung spezifiziert werden, f�r die das System ben�tigt wird.

Eine Anbieter-Kunden-Beziehung sollte auf Vertrauen basieren, nicht auf Skepsis und Angst um die Sicherheit der pers�nlichen Daten. One-to-one-Marketing hilft mit einem intensiven Dialog, in dem der Kunde ernst genommen wird und in dem er nachvollziehen kann, wozu welche Daten ben�tigt werden.

Andreas Cohen ist Managing Partner der Cohen New Media Consulting in M�nchen.

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf (ibusiness.de)

Die Zukunft der KI. Die Zukunft der Daten. (Der Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing)

Wohin entwickelt sich die KI in den kommenden zehn Jahren? Und was wird dann aus dem datengest�tzten Marketing, wenn First-Party-Data erheben f�r eine erfolgreiche Customer Experience immer schwieriger wird? Zukunftsforscher Joachim Graf stellt aktuelle Studien vor, die �ber die zunehmend prek�re Lage an der Datenfront zeigen. Er zeigt, wie diese Entwicklung sowohl KI- als auch Personalisierungsans�tze gef�hrdet und warum die KI dieses Problem trotz technischer Fortschritte auf absehbare Zeit nicht l�sen kann. Er stellt Strategien vor f�r den Weg zum empathischen Zero-Party-Data-Marketing: Die Methode, um Personalisierung und KI nach wie vor einzusetzen trotz wachsender Datenzur�ckhaltung und immer schlechter werdenden Datenqualit�t.

Vortrag im Rahmen der Daten & KI 2023. Virtuelle Kongressmesse �ber Customer Experience mit datengest�tztem Marketing und Vertrieb am 06.06.23, 09:00 Uhr