Dialogmarketing mal anachronistisch. Oder: Kreative, wehrt euch!
29.08.1999 - Thomas Leuschen über mehr Mut zur Kreativität
Sicher springen alle strategisch orientierten, DV-gestützten Planer von Dialogmaßnahmen in größer werdenden Kreisen, wenn ich meine, dass die derzeitigen Ausgrabungen der IT-Archäologen in ihrer propagierten Relevanz weit überschätzt werden.
Dabei spreche ich natürlich nicht von der perspektivischen Bedeutung der Information. Aber seien wir doch mal ehrlich: Genauso wenig wie man diesen Experten schwerlich eine 0 für eine 1 vormachen kann, lässt sich auch das ausgefeilte Porsche-Chassis eher mäßig mit dem herzlosen 1.1-Liter-Diesel zur Probe fahren. Alle reden über die unbedingte Notwendigkeit der exakten Zielgruppenvorhersage und stellen den profil-optimierenden Database-Kreislauf ins zentrale Kundeninteresse.
Schön, wenn dies der Motor des Erfolges wäre. Schade, dass meist nur eisern durchgeführte Häufigkeitsauszählungen als vorantreibende Leistung feilgeboten werden.
Gänzlich ohne Database läuft natürlich auch nichts: Ein aufmerksamkeitsstarkes Mailing für einen Investmentplan stößt natürlich beim kleinverdienenden Großfamilienvater nicht wirklich auf Interesse. Solide Vorarbeiten zur Identifikation der angesprochenen Zielgruppe, die trotz allen Bemühens nicht zur Zielperson heruntergebrochen werden kann, steigern die Effizienz der eingebrachten Marketingmittel. Mehr nicht, weniger nicht.
Dass diese wegbereitende Dienstleistung an sich nicht auf Kosten der Kreativleistung gehen darf, haben absurderweise Agenturen nicht nur nicht begriffen, sie verfechten mehr und mehr das genaue Gegenteil und bieten dem Kunden den Griff der Schaufel mit genauesten Anweisungen, wo das eigene Wasser fließt.
Datenauswertung muss sein. Vorher. Nachher. Aber die sprudelnde Quelle des Agenturerfolgs kann nur die unverwechselbare Kreativleistung sein. Warum sonst sollten immer mehr Unternehmen den Bereich der Haltung, Pflege und Ernte der Daten in die eigenen Hände nehmen - aber Kreativleistungen ungekürzt einkaufen? Als Kreativer formuliert und visualisiert man den oft ungewollten Vertreter des persönlichen Gesprächs. Um so persönlicher muss es sein. Mit der entsprechenden Nähe. Und treffender Emotionalität. Und das ist es eben, was letztendlich den Erfolg einer Maßnahme ausmacht, wenn bestimmte kalkulierbare Grundregeln beachtet werden. Also, Kreative aller Länder, vereinigt euch! Und zeigt Hackern und Kunden, worauf es ankommt: auf das richtige Bauchgefühl!
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