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Infektion erwünscht - virales Marketing wirkt!
25.03.2003 - Es klingt ein wenig gefährlich, ist jedoch vollkommen harmlos: das virale Marketing. Mit einer unliebsamen Virusinfektion hat es nämlich nichts zu tun, vielmehr geht´s um die selbstständige virenartige Verbreitung einer Werbebotschaft.
Virales Marketing ist also etwas überaus Erfreuliches. Aber wird es auch zielgerichtet eingesetzt?
Die Idee ist zunächst einmal simpel. Man kreiere eine möglichst originelle und witzige Werbebotschaft und streue sie in der dazu passenden Zielgruppe. Wenn es nun gelingt, diese Zielgruppe zu begeistern, wird sie die Botschaft an Bekannte weiterleiten oder ihnen davon berichten. Dank medialer Vielfalt sind der virenartigen Verbreitung kaum Grenzen gesetzt: via E-Mail, SMS, virtueller oder papierner Grußkarte und natürlich via sprichwörtlicher Mund-zu-Mund-Propaganda lässt sich so ziemlich alles an jeden in kürzester Zeit weiterleiten.
Auf dieser Idee basiert beispielsweise das Geschäftsmodell der Edgar Medien AG. Das Hamburger Unternehmen konzipiert für seine Werbekunden u.a. Freecards, die kostenlos in Kneipen aushängen und mit ihren szenigen, bisweilen schrillen Motiven zum Mitnehmen und Versenden animieren sollen. Was auf den ersten Blick aussieht wie Kunst, ist auf den zweiten Blick nichts anderes als Werbung. Und die gilt es an möglichst viele Adressaten zu verschicken. Zudem setzt Edgar auch mittels elektronischer Grußkarten, Promotions und Samplings auf virale Effekte bei der jugendlichen Zielgruppe. Pedro Anacker, Vorstandsvorsitzender von Edgar Medien: "Alle Edgar-Werbeformen sind gut aufgestellt, weil sie direkt in den Freizeitumfeldern der jungen Zielgruppen platziert sind. Zum Beispiel in der Gastronomie: Dort wird ausgiebig kommuniziert, und die Gäste suchen nach Entertainment." Dementsprechend unterhaltsam muss also die Werbebotschaft gestaltet sein. Anacker: "Die Kreation muss zum Stichwortgeber für die persönliche Kommunikation werden. Erst wenn der Inhalt der Werbung einen Kommunikationsanlass stiftet und sich direkt in den Alltag oder das persönliche Lebensumfeld einarbeiten lässt, kann die Zielgruppe selbst die Verbreitung übernehmen."
Gern werden Viralmarketing-Kampagnen bei besonderen saisonalen Anlässen wie etwa dem Valentinstag oder an Feiertagen gestartet. Weil dann die Kommunikationsneigung gemeinhin größer ist. So konzipierte Edgar beispielsweise für T-Mobile eine elektronische Ed-Card zum diesjährigen Valentinstag, die sich nach Angaben von Anacker großer Beliebtheit erfreute. "T-Mobile erzielte eine Klickrate von 46,85 Prozent und einen Klick-through von 8,7 Prozent auf die eigene Website - Rekord!"
Auch bei dem Münchner SMS-Dienstleister 12snap sind virale Effekte fester Bestandteil der Marketingstrategie. Besonders im Trend liegen dabei ebenfalls die Grußkarten. Im Vordergrund steht natürlich eine witzige Grußidee, etwa eine Melodie oder ein Text, während der Werbungtreibende in den Hintergrund tritt und nur als Sponsor genannt wird. Der Burger- und Fritten-Spezialist McDonald´s sponserte unlängst einen solchen mobilen Weihnachtsgruß und ließ dafür einen Elch namens Rudi ein rockiges Liedchen röhren. "Wir haben über 500.000 dieser mobilen Grüße verschickt", sagt Ulrich Pietsch, Marketing Manager bei 12snap. Wenn die Grüße dann wie gewünscht weiterverschickt wurden, dürfte diese Viralmarketing-Aktion eine beträchtliche Anzahl junger Menschen erreicht haben.
Doch ob sich eine Werbemaßnahme wirklich virenmäßig ausbreitet, ist im Vorfeld nur schwer kalkulierbar. "Virales Marketing kann auch voll nach hinten losgehen", meint Kolja Wehleit, geschäftsführender Partner des Marketingdienstleisters w & p marketing in Hamburg. "Es besteht auch die Gefahr, dass sich ein Negativ-Image virusartig ausbreitet." Um dies zu verhindern, müsse man seine Zielgruppe genau verstehen und stets darauf achten, Authentizität zu wahren. Wehleit: "Wichtig ist es auch, einen Mehrwert zu generieren, indem man den Leuten suggeriert: ,Wenn du die Sache weiterempfiehlst, dann hast du etwas davon.´ Und natürlich wird die Zielgruppe die Botschaft nur dann weitererzählen, wenn sie sich ernst genommen fühlt."
Auch bei 12snap ist man stets bemüht, nah am Puls der jungen Zielgruppe zu sein, um sie wirkungsvoll anzusprechen. Ein Redaktionsteam studiert regelmäßig die angesagtesten Ju- gendmagazine, weitere Informationen wer-den mit Hilfe von Marktforschungsaktionen erhoben. Außerdem achten die Münchner darauf, die Werbebotschaft möglichst unauffällig zu positionieren. Pietsch: "Die Kampagne darf nicht zu Sales-getrieben sein. Wenn ich in einer Aktion für McDonald´s sofort sage, dass ein Burger jetzt 1,99 kostet, bin ich doch gleich der Buhmann!"
Der Internetbuchhändler Amazon.de in München profitiert gleich in doppeltem Sinne von viralem Marketing. Zum einen dürfte Mund-zu-Mund-Propaganda ganz allgemein zu der großen Markenbekanntheit des Unternehmens beigetragen haben. Zum anderen werden virale Effekte mittels attraktiver Freundschaftswerbung gezielt herbeigeführt. Sowohl der Werber als auch der Geworbene erhalten dabei eine Fünf-Euro-Gutschrift für den nächsten Amazon-Einkauf. "Ziel von Amazon ist es, dem Kunden das beste Einkaufserlebnis im Internet zu bieten - zu günstigen Preisen und auf bequeme und schnelle Art", erklärt Amazon-Sprecherin Mirja Bauer. "Die Erfüllung dieses Versprechens bezüglich Preis, Auswahl und Service ist für uns gleichzeitig der Garant für virales Marketing: Kunden, die mit unserem Angebot zufrieden sind, empfehlen uns auch weiter. "
Egal ob Qualität, Services, Mehrwert oder einfach eine witzige Idee dafür sorgen, dass sich etwas herumspricht - eines ist sicher: Werbung, die weitererzählt wird, ist weniger anonym und wird somit als sympathischer empfunden. Wehleit: "Wenn Freunde sich etwas empfehlen, hat die Aussage eine ganz andere Qualität! Es ist der Mensch gegenüber, den ich kenne und dem ich vertraue. Deshalb steigt die Intensität der Werbebotschaft."
Trotz aller Vorteile: Einen festen Platz im Mediamix hat Viralmarketing laut Wehleit noch nicht. Dennoch: Das Phänomen des viralen Marketings ist hier zu Lande deutlich stärker verbreitet als dessen Bezeichnung. Denn es findet oftmals ganz unbeabsichtigt statt. So avancierte vor einiger Zeit überraschend der Wackel-Elvis aus einem TV-Spot für Audi zur Kultfigur. Dank Mund-zu-Mund-Propaganda. Schnell wurden die begehrten ElvisMiniaturen nachproduziert und zierten fortan so manchen Pkw. Und wer ihn sah, dachte an Audi. Manchmal kann Marketing so einfach sein. sam
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