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DM-Agentur-Branche bricht ein
25.03.2003 - ONEtoONE-Ranking: Geringes Wachstum und niedrige Effizienz in der Agenturszene
Es war eine wirklich schöne Gewohnheit: Seit 1999 haben Sie alljährlich an dieser Stelle lesen können, dass die deutsche Dialog-Agenturbranche rasant wächst. In den Jahren 1999 und 2000 im Schnitt sogar um nahezu 30 Prozent. Doch so ist es wohl mit Gewohnheiten - man weiß sie meist erst dann zu schätzen, wenn sie einem abhanden gekommen sind.
Gerade einmal um rund ein Prozent ist das Gross Income der Top-45-Dialog-Agenturen im Jahr 2002 im Durchschnitt gewachsen. Und auch als Arbeitsplatzbeschaffer kann die Branche nicht mehr herhalten. Im Jahr 2002 beschäftigten die Top-45 zusammen nur 223 Mitarbeiter mehr als im Vorjahr - und diese 223 rekrutieren sich wohl nicht aus echten Neueinstellungen, sondern aus Übernahmen und Zukäufen von Interactive- oder anderen artverwandten Spezial-Agenturen.
Insgesamt erwirtschafteten 3.258,5 Agenturmitarbeiter im Jahr 2002 ein Gross Income von 341,67 Millionen Euro. Die Effizienz, bemessen am Gross Income pro Mitarbeiter, sank mit durchschnittlich 103.250 Euro auf den niedrigsten Wert, der jemals bei einem ONEtoONE-Ranking ermittelt wurde.
Diese Kennzahl offenbart die Misere, in der viele Dialog-Agenturen stecken. Zeigt sie doch, dass nicht in gleichem Maße Personal abgebaut wird, wie Umsatzeinbrüche zu verzeichnen sind. Nun dürfte das kaum auf die christliche Nächstenliebe der Agenturbosse zurückzuführen sein, sondern vielmehr auf den grassierenden Preisverfall. Denn: Es gibt für die gleichen Dienstleistungen weniger Geld. Um diese Dienstleistungen aber erbringen zu können, muss das Personal vorgehalten werden. Das wiederum wirkt sich schlussendlich negativ auf die Profitabilität der Agenturen aus. Zwar sind die Gehälter im vergangenen Jahr zumeist ebenso gesunken wie die Allgemeinkosten, allerdings reichen diese Einsparungen vielfach nicht aus, um die sinkenden Margen zu decken.
Dennoch soll im Jahr 2003 zumindest am Personal nicht weiter gespart werden: 68,9 Prozent der im Ranking vertretenen Agenturen wollen ihren Mitarbeiterstamm halten, 26,7 Prozent planen Neueinstellungen und nur 2,2 Prozent werden Angestellte entlassen müssen.
Trotz der großen Probleme - die meist genannten sind Kostendruck, sinkende Budgets sowie die allgemeine wirtschaftliche Lage - ist immerhin rund die Hälfte der Befragten optimistisch und rechnet mit einer Verbesserung ihres Gross Income im Jahr 2003.
Auch die generelle Situation der Dialog-Agentur-Branche wird von 53,3 Prozent als eher positiv bewertet. Diesen Optimismus begründen die positiv Gesonnenen mit den ureigenen Eigenschaften des Dialogmarketings: Das nämlich habe deshalb gute Zukunftsperspektiven, weil es messbar und effizient ist, weil es einen schnellen Return-on-Investment bringt, weil es erfolgsorientiert ist und konkrete Umsätze generiert, und weil sich mit seiner Hilfe trefflich Kunden gewinnen und binden lassen.
Bleibt zu hoffen, dass auch die werbungtreibenden Unternehmen diese Vorteile zu schätzen wissen - und angemessen bezahlen. vh
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