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Kreativ trotz Krise - Dialogmarketing lebt
22.04.2003 -
sam Trotz Werbekrise und Wirtschaftsflaute - kreatives Dialogmarketing ist immer gefragt. Das bestätigte mal wieder der ddp, der mit 529 eingereichten Kampagnen in diesem Jahr sogar einen Teilnahmerekord verzeichnete. ONEtoONE sprach mit dem Kreativchef von Publicis Dialog und Vorsitzenden der ddp-Jury, Walter Plötz, über gegenwärtige Trends in der Kreation, die Repräsentativität des ddp und über dessen mögliche zukünftige Ausrichtung.
ONEtoONE: Herr Plötz, was zeichnet die diesjährigen Siegerkampagnen im Besonderen aus?
Walter Plötz: Momentan ist nicht die Zeit für Trends. Man macht keine Experimente, geht aber auch nicht zurück. Es zeigt sich, dass kreative Ideen immer noch gefragt sind. Dialogmarketing wird nicht nur genutzt, um kurzfristig Umsatz zu steigern, es dient auch der Markenpflege. Wenn es einen Trend gibt, dann einen alt bekannten: den zur Integrierten Kam- pagne. Es zeichnet sich immer häufiger ein durchgängiger Kommunikationsduktus durch alle Medienkanäle ab. Um hier beim ddp eine Chancengleichheit für monomediale Kampagnen herzustellen, haben wir in diesem Jahr die neuen Medienkategorien eingeführt.
OtO: Wie reagieren die Agenturen auf die Werbekrise? Gibt es Veränderungen in der Kreation?
Plötz: Wir Jurymitglieder hatten zunächst die Sorge, dass sich die Kreation in diesem Jahr sehr zurückhält, dass das Dialogmarketing eher auf große Störer als auf große Ideen setzt. Das hat sich zum Glück nicht bestätigt. Natürlich gibt es Schwankungen, je nachdem, welches Ziel man mit der jeweiligen Maßnahme verfolgt, aber das ist legitim. Ansonsten ist mir aufgefallen, dass großer Wert auf gute Texte gelegt wird. Bislang ist der Textbereich oft etwas stiefmütterlich behandelt worden, doch inzwischen wurde seine Wichtigkeit entdeckt. Vielleicht ist das ein Trend, den man erkennen kann: In der Kreativität herrscht mehr Liebe zum Detail. Ich habe selten so viele perfekt exekutierte Kampagnen gesehen wie in diesem Jahr.
OtO: Ein Blick auf die Medaillenspiegel der letzten Jahre zeigt: In der Regel sind es die großen Agenturen mit den großen Etats, die die meisten Medaillen abräumen. Und je größer das Marketingbudget, desto einfacher dürfte es doch auch sein, kreatives und effizientes Dialogmarketing zu machen. Herrscht also tatsächlich Chancengleichheit? Und: Ist der ddp damit wirklich repräsentativ?
Plötz: Ich bin überzeugt davon, dass es kaum einen Preis gibt, bei dem so objektiv beurteilt wird wie beim ddp. Die Juroren sind durchweg hoch qualifizierte Leute und durchaus in der Lage, die Etat-Größe in ihre Bewertung mit einfließen zu lassen. Sicher bietet ein großer Etat mehr Möglichkeiten, viel daraus zu machen. Aber auch gute Ideen mit Mini-Etats haben eine Chance auf einen Preis.
OtO: Dennoch: Die Wahrscheinlichkeit, einen Preis zu gewinnen, ist doch geringer, wenn man kleine Etats betreut und aus Kostengründen ohnehin viel weniger Kampagnen einreichen kann. Wie können die Gewinnchancen für die kleinen, Network-unabhängigen Agenturen verbessert werden?
Plötz: Das ist eine ganz schwere Frage. Natürlich reichen große Agenturen mehr Kampagnen ein und haben deshalb schon rein rechnerisch auch mehr Chancen auf einen Award. Hinzu kommt, dass man in diesen Häusern sicher öfter ein Foto-Shooting machen kann. Besonders in der Auto-Kategorie fällt das auf. Und ganz banal gesagt: Agenturen, die einen spannenden Etat haben, kriegen auch die besten Kreativen. Trotzdem: Viele kleine Agenturen haben in diesem Jahr den Network-Agenturen gezeigt, dass sie durchaus in der gleichen Liga spielen. Oder texten.
OtO: Könnte man nicht, wie beim österreichischen Direct Marketing Preis, wenigstens in B-to-B- und B-to-C-Mailings unterscheiden?
Plötz: Das haben wir uns noch nicht überlegt. Aber auch da glaube ich an die Kompetenz der Jury, die die Unterschiede von B-to-B und B-to-C in ihre Bewertungen mit "einrechnet".
OtO: Gibt es denn Änderungen, die für den ddp 2004 geplant sind?
Plötz: Wir haben in der letzten Zeit viel geändert und wollen jetzt erstmal Ruhe reinbringen. Die Medienkategorien werden weiterhin ein Bestandteil des ddp bleiben. Wir überlegen, künftig vielleicht eine eigene Auto- Kategorie einzuführen, weil die Branchenkategorie "Investitionsgüter" doch sehr stark Auto-dominiert ist. So gäbe es mehr Raum für andere Unternehmen. Außerdem wollen wir dem ddp und dem Dialogmarketing mehr Gewicht in der Presse geben. Sie haben noch nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen.
OtO: Ihr Resümee?
Plötz: Die Preisverleihung hat gezeigt, dass wir viel erreicht haben. Sie hat Optimismus verbreitet und demonstriert, dass Dialogmarketing richtig lebt: mit tollen Texten, tollen Ideen und weit entfernt von der "Kauf mich, du Sau"-Werbung. Ich habe das Gefühl, dass der ddp akzeptierter ist denn je. www.ddp2003.de
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