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Outbound-Telefonie in der Praxis: "Das Brutzeln in der Pfanne verkaufen"
22.04.2003 - ONEtoONE-Interview mit Rainer Krumm, Partner und Senior Consultant bei Commax Consulting, zum Thema Outbound-Telefonie.
ks Outbound-Telefonie stößt in der Bevölkerung nicht immer auf die gewünschte Akzeptanz. Damit Marketer beim Aktivverkauf via Telefon dennoch Erfolge erzielen, setzen sie auf qualifizierte Agents, die den Kundendialog mit dem nötigen Servicebewusstsein führen, das Kunden den Widerwillen nimmt. Das glaubt Rainer Krumm, Partner und Senior Consultant bei dem Beratungsunternehmen Commax Consulting in Grünwald bei München und Co-Autor des Gabler-Titels "Outbound-Praxis". ONEtoONE hat mit ihm über das Outbound-Geschäft gesprochen.
ONEtoONE: Ist Outbound-Telefonie besser als ihr Ruf?.
Rainer Krumm: Auf jeden Fall! Es steckt deutlich mehr Potenzial darin, als bisher genutzt wird. Outbound wurde bislang teilweise sehr dilettantisch betrieben. Etwa mit einer schlechten Datenbasis. Oder es wurden einfach die falschen Leute angerufen. Und, was auch gravierend ist: teilweise von nicht qualifizierten Mitarbeitern. Outbound ist deutlich anstrengender als Inbound. Und nicht jeder, der gut im Inbound ist, ist auch ein guter Outbound-Mitarbeiter.
OtO: Ist Outbound gleich Hard-Selling?.
Krumm: Man muss klar differenzieren, welche Calls klassisch serviceorientiert sind. Ein Beispiel: Mein Autohaus ruft mich nach jeder Inspektion an und fragt, ob ich damit zufrieden war. Das ist Kundenbindung, die nicht in erster Linie dem Verkauf dient..
OtO: Was im Outbound nichts zu suchen hat?.
Krumm: Klassisches Outbound-Geschäft, also Verkaufen, findet statt, wenn mich ein Versandhaus-Call-Center anruft: "Herr Krumm, Sie haben das Produkt XY gekauft. Wir haben da noch ein Angebot für Sie." Das Produkt muss zum Kunden passen. Dazu bedarf es natürlich einer guten Datenbasis.
OtO: Wie kann man die Potenziale des Outbound-Geschäfts besser ausschöpfen?.
Krumm: Mit einer nutzenorientierten Formulierung des Vorteils für den Kunden. Häufig werden einfach Merkmale verkauft, aber keine Lösungen. Im Amerikanischen gibt es das Sprichwort: Man darf nicht die Pfanne verkaufen, sondern das Brutzeln in der Pfanne - sprich: Man muss dem Kunden Lösungen anbieten. Wenn ich Ihnen eine tolle Waschmaschine mit 1.000 Umdrehungen anbiete, dann bringt Ihnen das erst mal gar nichts. Wenn ich Ihnen aber sage, dass die Waschmaschine 1.000 Umdrehungen hat und die Wäsche dadurch sehr schnell sehr trocken wird, dann ist das ein Nutzen. Es gilt immer, einen Schritt weiter zu denken: Lösungen und Nutzen zu verkaufen, nicht das Produkt..
OtO: Welchen Stellenwert nimmt Cross-Selling im Outbound-Geschäft ein?
Krumm: Im Inbound-Geschäft wird Cross-Selling zunehmend wichtiger. Im Outbound ergibt es nur einen Sinn, wenn ich dem Kunden nicht das ideale Produkt anbieten kann, dafür aber etwas anderes, das zu ihm passen könnte.
OtO: Wo sehen Sie Trends im Outbound-Geschäft?.
Krumm: Der Trend liegt im Verkauf von individuellen, maßgeschneiderten Produkten. Es ist sinnlos, die komplette Datenbank durchzutelefonieren. Man muss spezifische Kunden ansprechen.
Ein Versandhaus-Call-Center hat zum Beispiel sämtliche ehemaligen Käufer von Rasenmähertraktoren angerufen und gesagt: "Der Winter steht vor der Tür. Wie wäre es mit einer Schneeschippe?" Erfahrungsgemäß besitzen die Käufer eines Rasenmähertraktors ein großes Grundstück. Daher ist es pfiffig, ihnen eine Schneeschippe anzubieten. Die Zielgruppe ist sehr fein segmentiert. Sie bekommt ein maßgeschneidertes Produkt angeboten, das sie ohne den Anruf vielleicht gar nicht zu brauchen glaubt.
Anderes Beispiel: Meine Mutter ist 61 Jahre alt und besitzt keinen PC. Sie erhielt zu Hause den Anruf: "Wir haben ein tolles Produkt für Sie. Wer ist denn bei Ihnen im Haushalt zuständig für den EDV-Einkauf?" Da wird der Kunde eher frustriert, nach dem Motto: "Was wissen die denn von mir?" Für den Agenten ist es ebenfalls unangenehm, wenn er wegen einer schlechten Kundendatenbank viele Misserfolge hinnehmen muss..
Die Schnittstelle zwischen dem Kunden und dem Unternehmen wird oft unterschätzt. Mir bringt das hippeste CRM nichts, wenn ich am Schluss einen unqualifizierten Agent am Telefon habe. Ich kann Millionen Euro in das CRM-System reinpulvern, und hinterher habe ich jemanden am Telefon, der alles kaputt macht.
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