Kreative Viren?

01.10.2003 - Pedro Anacker, Vorstand der Edgar Medien AG, schwärmt im aktuellen DDV-Jahrbuch von "Effizienz durch Virales Marketing" (VM). ONEtoONE will es genauer wissen.

ONEtoONE: Als prominente Beispiele für erfolgreiche VM-Kampagnen nennen Sie das Kultspiel "Moorhuhnjagd" und den "Bundesdance". Ist es nicht praktisch unkalkulierbar, ob und wie man solche Volltreffer landet?
Pedro Anacker: Sicher, es ist schwer vorhersehbar, ob und wann das eingesetzte Tool funktioniert. Kreativität, Interaktivität, Zeitgeist und Nähe zur gewünschten Zielgruppe sind notwendig, um das anvisierte Ziel zu erreichen.

OtO: Wer kann am laufenden Band solche Ideen generieren?
Anacker: Gute Agenturen mit kreativen Köpfen und Kunden, die nicht gleich bei der ersten Präsentation die Idee töten.

OtO: Sie sagen Gewinnspielplattformen und Newsletter seien effektive Foren, sofern sie zielgruppenadäquat eingesetzt werden. Aber woher kennen Sie Ihre Zielgruppe. Die User entscheiden doch selbst, wo sie VM-Content hin leiten?
Anacker: Nein, bestimmte Zielgruppen bewegen sich fast auschließlich innerhalb ihrer Community. News, Spiele, Newsletter oder Animationen werden daher auch nur fokussierte und interessierte User erreichen. Und diese werden die Nachricht in ihrem sozialen Umfeld weiter verschicken und so für die Verbreitung sorgen.

OtO: Welche Kontrolle gibt es für den Erfolg der Kampagne?
Anacker: Chatrooms, Registrierungen, Highscore-Listen. Wenn es ein großer Erfolg wird, kommt PR, TV und Print dazu, und alles gemeinsam zahlt auf die Marke ein.

OtO: Funktioniert VM nicht nur bei bestimmten Zielgruppen, zum Beispiel bei jungen Leuten? Was ist mit den anderen?
Anacker: Virales Marketing funktioniert in jeder Zielgruppe, wobei die Jungen sicher geeigneter und "anfälliger" dafür sind.

OtO: Wovon hängt letztlich der Erfolg Viraler Kampagnen ab?
Anacker: Von einer guten Idee zum richtigen Zeitpunkt, Liebe zum Produkt, einer gute Agentur für die Umsetzung und natürlich dem richtigen Medium für die Verbreitung.

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