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Corporate Publisher: " Die Leser-Blatt-Bindung ist viel älter als CRM"
26.09.2003 - Die Corporate Publisher feiern dieses Jahr mit ihrer DIMA-Sonderschau rund um das Thema Kundenmagazine Premiere. Das Motto: "Make it, Feel it, Get it, Proof it".
Zum ersten Mal präsentieren sich die Corporate Publisher dieses Jahr im Rahmen einer Sonderschau auf der DIMA. Die Initiatoren, das Fachmagazin heichlingers´ und der Branchenverband Forum Corporate Publishing wollen gemeinsam mit dem Deutschen Direkt Marketing Verband (DDV) und dem Messeveranstalter MCO den Einsatz von Kundenmagazinen im Marketingmix der Unternehmen demonstrieren.
Zeitschriften bauen Vertrauen auf, keine Frage. Aber was hat etwa das Bahn-Magazin mobil mit Dialogmarketing zu tun? Wo Dialog gleich Effizienz gleich Erfolg ist, wird der Nutzen von Kundenmagazinen zunehmend fraglich. Einer Studie von Mercer Manager Consulting zufolge sehen Experten das Instrument auf dem absteigenden Ast. Angesichts des "Return on Communication" (ROC) sind Alternativen gefragt.
Kein Grund, den Kopf einzuziehen, finden CP-Verleger. "Kundenzeitschriften funktionieren wie ein komplexes und nachhaltiges, weil wiederkehrendes Mailing", sagt Ralph Scholz, Chefredakteur des CP-Magazins heichlingers´. Allerdings: "Wenn Direktmarketer bei ihren Mailings 5 Prozent Response erzeugen, heißt das, 95 Prozent haben nicht reagiert," sagt Peter Haenchen, Geschäftsführer der G+J Corporate Media. "Die Inhalte einer Zeitschrift sind jedoch so aufbereitet, dass alle Leser Inhalte finden, die für sie interessant sind. Kundenzeitschriften sind deshalb ausgezeichnete Vehikel für Direktmarketing-Maßnahmen."
Aber sind sie deshalb selber eine? Werber schwärmen gern und ausführlich von personalisierten Inhalten: Dank digitaler Produktion kann der Leser sogar im redaktionellen Teil persönlich angesprochen werden. Mit Mantelkonzepten wie bei Tageszeitungen lassen sich nicht nur lokal- sondern auch zielgruppenspezifische, individualisierte und personalisierte Ausgaben herstellen.
In der Praxis spielt Personalisierung dagegen kaum eine Rolle. Muss sie vielleicht auch gar nicht. "Der Leserkontakt hat bei Zeitschriften eine lange Tradition, der Begriff Leser-Blatt-Bindung ist viel älter als der des CRM", sagt Haenchen. "Nutzwertige Beratung und Lebenshilfe, wird zum Beispiel bei der Zeitschrift Brigitte mit dem Brigitte-Diät-Club seit vielen Jahren praktiziert."
Wenn´s um Qualität geht, hängt indes vieles von Informationen über den Leser ab, meint Ralph Scholz: "Profiling bleibt vorerst wichtigste Aufgabe für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Verlagen." Alles hängt davon ab, wie gut die Adresseneigner selbst das Potenzial ihrer Kundendatei ausschöpfen. Ohne die sei es nicht weit her mit der Zielgruppenorientierung. Haenchen hält sogar Mediaforschung für nötig: "Das sollte im CP-Budget gleich mit eingeplant werden."
Zweiter wichtiger Aspekt: der Dialog. "Response-Elemente ermöglichen den Dialog, verweisen auf Web-Angebote, oder Telefon-Hotlines", sagt Martin Hubert, Geschäftsführer bei BBDO InterOne. Die Macher des Volkswagen-Magazins haben zum Beispiel ihre Auflage nicht nur um eine personalisierte Zeitschrift nur für Clubmitglieder ergänzt, sondern diese auch gleich mit Postkarten, Aufklebern und Rabattangeboten für Reisen gepflastert. Eigenen Angaben zufolge verzeichnen sie damit "hohe Rückläufe".
Hartgesottene Corporate Publisher zäumen das Pferd gleich ganz von hinten auf und wollen die nötigen Informationen über Leser mit Response-Elementen generieren. Theoretisch können unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Web- oder E-Mail-Adressen erhalten und die Reaktionen damit differenzierter ausgewertet werden. Coupons wiederum können nach Distributionsgebieten codiert werden und Informationen über Absatzpotenziale in bestimmten Statdtteilen geben - vorausgesetzt, die gewonnen Informationen wandern irgendwann auch in die Datenbank.
Der Haken: All das gibt es nicht zum Nulltarif. Sogar Corporate Publisher geben zu, dass ihr Instrument nicht gerade billig ist. In einer Umfrage des von der Deutschen Post herausgegeben Newsletter CP-Watch halten gerade mal 15 Prozent das Instrument im Verhältnis von Aufwand und Nutzen für preisgünstig. Um den ROC zu erhöhen, setzen daher immer mehr Unternehmen auf den Verkauf ihrer Zeitschrift, und auch die Corporate Publisher haben an Selbstvertrauen gewonnen. Nicht nur Karstadt kassiert für die Programmzeitschrift TV-Karstadt, auch T-Online verkauft sein Magazin am Kiosk, sogar Kataloge sind im Handel. Für Martin Hubert nur ein konsequenter Schritt: "Der Übergang von Kunden- zu Publikumszeitschriften ist ja längst fließend. In GQ sehen Sie seitenlange Lifestyle-Strecken, da können Sie Anzeigen von Redaktion gar nicht unterscheiden."
Darüber, wie die "gut gemachte Kundenzeitschrift" letztlich aussieht, gibt es noch viel zu reden. Wo Verlage zur stärkeren Orientierung am Leser mahnen, sehen Werber vor allem das Instrument zur Markeninszenierung. "CP muss vor allem eins, nämlich Brand-gerecht sein", sagt Martin Hubert. Der Leser sei schließlich Kunde und deshalb per se markenaffin. Ralph Scholz beobachtet unterdessen eher skeptisch, dass Nutzwert und Verkaufsförderung immer höher im Kurs stehen. "Journalisten wissen, dass der Leser auf Distanz geht, wenn er sich zu stark umworben fühlt." Es liegt wohl in der Natur der Sache, dass die Werber das anders sehen. asc
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