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Lycos Europe verstärkt Direktmarketing
25.11.2003 - Das Internetportal gibt künftig 80 Prozent seines Marketing-Etats für Direktmarketing-Aktionen aus. Gleichzeitig setzen die Gütersloher erstmals seit zwei Jahren wieder Offline-Werbung ein. Insgesamt steigt das Marketing-Budget um einen zweistelligen Millionenbetrag, teilte Lycos-Deutschland-Chef Ben Regensburger mit.
Das Internetportal Lycos Europe wird seine Direktmarketing-Aktivitäten im nächsten Jahr deutlich steigern. Wie Deutschland-Geschäftsführer Ben Regensburger ONEtoONE mitteilte, macht das Direktmarketing künftig 80 Prozent des gesamten Marketingbudgets aus. Dieses erfährt europaweit "eine Aufstockung im zweistelligen Millionenbereich".
Damit tritt Lycos in die dritte Phase seiner Marketingplanung ein: In der ersten Phase, die gleich nach dem Börsengang 1999 eingeläutet wurde, war das Verhältnis noch genau umgekehrt gewesen: 20 Prozent Direktmarketing sowie 80 Prozent Image-Werbung und Branding. Dies war nötig, um das Portal europaweit bekannt zu machen und eine gewisse Reichweite zu erzielen.
Als dieses Ziel nach zwölf Monaten mit dem Überholen von Yahoo erreicht war, setzte eine Konsolidierungsphase ein. Lycos konzentrierte sich fortan fast ausschließlich darauf, seine registrierten Nutzer mit Online-Werbung und Newslettern anzusprechen. Der Großteil der Werbung fand im eigenen Netzwerk statt. Insgesamt waren die Werbeaufwendungen sehr viel geringer als in der dritten Phase, die vor kurzem begonnen hat. Diese steht ganz im Zeichen der Werbung für die neuen Bezahldienste, für die Lycos jetzt auch außerhalb seines Netzwerks Nutzer ansprechen will. Die Gütersloher haben dabei insbesondere die User im Visier, die das Lycos-Angebot bislang nur wenig oder gar nicht nutzen.
Dazu wirbt der Konzern erstmals seit zwei Jahren wieder offline, unter anderem in Printmedien, verbunden mit Response-Elementen wie Antwortkarten und Gewinnspielen. Fernseh-Spots, die in der ersten Phase noch sehr stark zum Einsatz kamen, sind nicht geplant. Begründung: "TV ist ein Reichweiten-Medium. Wir haben Reichweite und Bekanntheit aber schon." Jetzt gehe es darum, mit dem kleinstmöglichen Streuverlust für Produkte wie E-Mail, DSL und Webhosting zu werben. Das Branding erledige sich quasi von selbst: "Wir versuchen, Direktmarketing-Werbung zu machen, die auch sexy ist, und denken somit sicherzustellen, dass ein gewisser Branding-Effekt nach wie vor da ist", erklärt Regensburger.
Kurz zuvor hatte Lycos angekündigt, sich von unrentablen Bereichen zu trennen und die Mitarbeiterzahl von 926 auf 825 zu senken. Gleichzeitig werden die Produktkategorien Communication, Communities, Webhosting sowie Shopping & Online eigenständige Profitcenter. brö
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