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"Dem Marketing fehlt der Einfluss aufs Management"
21.07.2004 - Nachbericht zu den Nürnberger Mailingtagen
Die Nürnberger Mailingtage haben sich zum wichtigen Branchentreff für Direktmarketer gemausert. 1.877 Besucher zog die fünfte Kongressmesse zum Thema Kundendialog dieses Jahr nach Nürnberg. Das sind 77 Prozent mehr als im Vorjahr. Schon im Vorfeld stand fest: Mit letztendlich 159 Ausstellern hat sich die Zahl der Messeteilnehmer mehr als verdoppelt. Nur der Kongress "Kunde im Focus" verzeichnete mit 227 Teilnehmern gegenüber 256 im letzten Jahr einen Rückgang. "Die Mailingtage sind erwachsen geworden", sagte Dieter Brändli, Geschäftsführer vom IM Marketing-Forum, in seiner Begrüßungsrede vor rund 50 Kongressteilnehmern.
Den Auftakt bildete ein informelles "Get together", zu dem das IM Marketing-Forum seine Gäste am Vorabend geladen hatte - mit rustikalem Buffet und der EM-Partie Portugal gegen die Niederlande im prominenten Bratwurst Rößlein. Doch am nächsten Morgen um neun ging es bereits in medias res: Zur Einführung in den Kongress unternahm Brändli eine Bestandsaufnahme. Im Alltag deutscher Unternehmen sei es weniger schwierig, neue Ideen in die Köpfe hinein- als die alten Ideen heraus zu bekommen: "Kundenorientierung wird offenbar so umgesetzt, dass die Kommunikation umgestellt wird - und sonst nichts." Brändli: Wirkliche Kundenorientierung kann sich nicht in den alten Strukturen und Funktionalitäten durchsetzen, sondern nur, wenn die Informationen in allen Abteilungen vorliegen." Er schloss mit einem Appell: "Lassen Sie uns nicht die gleichen Fehler machen, wie die Politik, der wir immer vorwerfen: Ihr habt die aktuellen Entwicklungen verschlafen!"
Doch genau dies schien sich in der Podiumsdiskussion des ersten Kongresstages zu bestätigen. Manager schenken ihren Kundendaten zu wenig Beachtung und sammeln häufig ohne Strategie, so ein Ergebnis des ersten Kongresstages. Auf Anfrage gaben nur zehn Prozent der nachweislich DM-affinen Zuhörer per Handzeichen zu erkennen, dass sie prinzipiell genügend Kundendaten besitzen, um Direktmarketing-Aktionen anzustoßen. Deutlich weniger hatten diese in einer Form vorliegen, die die systematische Verarbeitung möglich macht. Der Grund liegt nach Ansicht Ernst Benners von Benner und Partner auf der Hand. CRM erfordere Investitionen: "Deutsche Unternehmen agieren eher Controlling- als marketingorientiert."
Dass sich daran schleunigst etwas ändern muss, hatte Ulrich Eggert, Geschäftsführer der Kölner BBE-Unternehmensberatung, bereits in seinem Vortrag deutlich gemacht - unbestrittenes Highlight des ersten Kongresstages. Die zukünftige Bevölkerungsstruktur und veränderte Konsumgewohnheiten würden den Handel in der Bedeutungslosigkeit verschwinden lassen, so seine düstere Prognose. Wer sich geborgen fühlt, wenn er ausgeschimpft wird, konnte bei Eggert die Seele baumeln lassen. Frei nach dem Motto: Aufmerksam macht, was man nicht erwartet, bellte der Berater den verblüfften Zuhörern die Versäumnisse des deutschen Handels entgegen: "Was macht der deutsche Möbelhandel?", fragte Eggert. "Er verkauft Möbel! Und das funktioniert nicht!"
Der zweite Tag stellte vor allem das Improvisationstalent der Organisatoren auf die Probe. Der prominente japanische Volkswirt Minou Tominaga, erster Referent des Tages, blieb aus gesundheitlichen Gründen fern. Und Fred Türling, Direktor für Database Marketing bei AOL, kam wegen Triebwerkschadens nicht pünktlich aus Hamburg weg. Eine gute Gelegenheit für die Seminarteilnehmer das gewachsene Informationensangebot der Messe zu nutzen. Die Veranstaltung verändert ihr Gesicht: Noch immer war auf der Messe der Schwerpunkt "schriftlicher Kundendialog" erkennbar, doch die Firmenpräsentation wird bunter. Zu der Überzahl an Produktionsdienstleistern - Druckereien, Adressenanbietern und Lettershops - gesellen sich zunehmend die großen Versender, E-Marketing-Anbieter und Agenturen.
So kam die Agentur Benner & Partner diesmal gänzlich vergeistigt daher: Zum zehnjährigen Firmengeburtstag wurde Benner & Partner in die fernöstliche Zen-Philosophie übersetzt. Weitere Attraktion war zweifellos auch der Indigo-Truck von Hewlett-Packard (HP). Ebenso wie Mitbewerber Xerox stellte sich der Druckerhersteller in Nürnberg zur Schau, um sich selbst als Lösungsanbieter und seine Partner als DM-Dienstleister zu promoten. In diesem Fall produzierten der Corporate Publisher Sommer und der IT-Anbieter Direct Smile in Koproduktion Geburtstagskalender mit personalisierten Bildmotiven - unter den Besuchern ein echter Renner. Laut HP-Kundenberater Andreas Bodmann sahen sich 30 Agenturen das Flaggschiff Indigo 3050 im laufenden Betrieb an, drei konkrete Projekte seien aus dem Messe-Auftritt hervorgegangen.
Wie die Mailingtage-Besucher das Event abschließend beurteilen, steht noch nicht fest. IM Marketing-Forum hat dazu in diesen Tagen eine Besucherbefragung gestartet. asc
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