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Douglas Card: Jubiläum im Reich der Schönheit
28.07.2004 - Kundenkarte feiert zehnjähriges Bestehen
Die Douglas Card, Power-Lady unter den Kundenkarten, feiert in diesem Sommer ihr zehnjähriges Jubiläum. Mit 1,9 Millionen Nutzern ist sie neben dem Lufthansa-Programm Miles & More eines der erfolgreichsten Kundenbindungssysteme in Deutschland.
Seit dem Projektstart 1994 betreut Experian Deutschland, Lösungsanbieter für Kundenbindungskonzepte, das Loyalitätsprogramm der Douglas-Parfümerien - von der Kartenverarbeitung und Antragsbearbeitung über das Risikomanagement bis hin zur Kontoführung und dem Mahnwesen.
Laut Experian-Deutschland-Geschäftsführer Dr. Michael Peine sind mehrere Faktoren für den Erfolg des Club-and-Card-Projekts verantwortlich: Neben der engen Zusammenarbeit zwischen Handelskette und Dienstleister sei eine professionelle Kommunikation das A und O des Douglas-Kundenbindungskonzepts - ein wichtiger Erfolgsfaktor des Programms. Der Lifestyle-Gedanke muss etwa via Kundenzeitschrift konsistent beim Interessenten ankommen. Schließlich positioniert sich die Parfümeriekette im Premiumsegment. Das erklärt die Club-Eintrittsbarriere von sechs Euro Jahresbeitrag. Schnäppchenjäger bleiben außen vor. Informationen und Samples von neuen Produkten kommen bei loyalen Clubmitgliedern an: Ob die Kundin den neuen Gaultier-Duft tatsächlich kauft, entscheidet der Freund mit hoher Wahrscheinlichkeit mit. Daher können Clubmitglieder ihre Produktproben in Ruhe Zuhause ausprobieren.
"Das System wird ebenso sorgfältig behandelt wie die Produkte. Die Douglas-Mitarbeiter wissen gleichermaßen über Chanel und Chopard Bescheid wie über das eigene Kundenbindungsprogramm. Wird dieses Produkt nicht gelebt, funktioniert das Loyalitätskonzept nicht", betont Peine. Unterm Strich sorgen Convenience durch geschultes Personal, eine hohe Nutzungsquote durch das integrierte Zahlungssystem der Kundenkarte sowie ein attraktives und emotionalisiertes Programm rund um Douglas´ "Welt der Schönheit" für Nachhaltigkeit. Peine: "Je besser es gelingt, bei den Kartenkunden Emotionen zu wecken, desto erfolgreicher wird das Programm sein." Der Endverbraucher ist Teil der Informationsgenerierung. Er gestaltet die Beziehung mit. Und bestimmt, über was er informiert wird. Daher erfordert nach Peines Worten jede Anpassung im Kundenbindungsprogramm höchste Flexibilität und Ausbaufähigkeit auf Seiten des Systems.
Ganz allgemein entscheidet Peine - egal ob Experian das für seine Kunden Douglas, Marktkauf, Edeka oder Max Bahr tut - bei der Gestaltung eines Loyalitätsprogramms zwischen Pflicht und Kür: Pflicht bedeutet, dass die Basisleistungen stimmen und Kundenerwartungen befriedigt werden: Der Verbraucher wird am Point-of-Sale (PoS) beispielsweise als Premiumkunde identifiziert. Eine Zahlungsfunktion ist im Idealfall in die Kundenkarte integriert. Dies sorgt laut Peine für eine sensationell niedrige Inaktivenquote von 20 Prozent. "Die Marketingkür hingegen besteht darin, den Zusatznutzen erlebbar und begreifbar zu machen, etwa durch in Echtzeit am PoS einlösbare Boni", sagt Peine.
Die Zauberformel lautet: "erlebbare Vorteile für die Kunden." Die seien freilich branchen- bzw. zielgruppenabhängig. Ein innovativer Bonus könnte eine Versicherung sein, die für Geschäftsreisende die Hotelstornogebühren übernimmt: Der Hotelier kommt nicht in Konflikt mit seinem Kunden; der Geschäftsreisende muss die Gebühr nicht bezahlen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt - Hauptsache eine transparente Win-Win-Situation entsteht. ks
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