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"Zu 80 Prozent klassische Kriterien"
28.07.2004 - Welche Rolle spielt der Dialog beim BCP? Interview mit Prof. Dr. P. Winkelmann von der FH Landshut
asc Prof. Dr. Peter Winkelmann vom Studienschwerpunkt Marketing und Vertrieb an der FH Landshut saß beim Best of Corporate Publishing als Vertreter der Fraktion CRM in der Jury. ONEtoONE befragte ihn nach der Bedeutung des Dialogs in Unternehmensmedien.
ONEtoONE: Dem CP haftet ja aus DM-Sicht der Makel der One-Way-Kommunikation an. Zu Recht?
Peter Winkelmann: Ich würde nicht von Makel sprechen, die Einbahnkommunikation hatte lange ihren Sinn. Aber in gesättigten Märkten geht der Drive in eine andere Richtung: Bindung durch Aktivierung. Die Kundenmedien werden dafür weiter entwickelt. Corporate Publishing ruht auf der tragenden Säule Kundenmagazin oder Newsletter. Sie können und müssen aber damit den Dialog über mehrere Kanäle und Medien anstoßen.
OtO: Was bedeutet überhaupt CRM für das Kundenmagazin?
Winkelmann: Die CRM-getriebene Kundenzeitung webt ein strategisches Band um die gesamte Unternehmenskommunikation. Dafür brauchen wir einen konzeptionellen Überbau. Wir brauchen Kundenleitbilder, zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmte Botschaften, eine Datenbank und eine integrierte Content-Plattform. Und wir brauchen Ideen und Ressourcen, um aus dem Feedback unserer Kunden neue Aktionen anzustoßen, um den medialen Closed-Loop zu verwirklichen. Dann erst entfalten Kundenmedien ihre Bindungskraft.
OtO: Welche Rolle spielen Personalisierung und Individualisierung tat-sächlich in der CP-Landschaft?
Winkelmann: Zunächst geht es darum, zu wissen, wer auf der anderen Seite sitzt. Ich wurde kürzlich von Microsoft als Frau Peter Winkelmann zu einem Event eingeladen. In der Zukunft werden Kundenmagazine aber verstärkt eingesetzt werden, um Wissen über den Kunden zu erhalten. Die Macht des Mediums besteht bisher in der Ansprache von strategisch wichtigen Zielgruppen mit nicht-personalisierten Magazinen. Alles andere kann schnell sehr teuer werden. Auch deshalb setzt sich der Dialog momentan nicht so durch. Erstens will bei schlechter Konjunktur niemand neue mediale Wege gehen. Zweites Hindernis sind noch fehlende Kompetenzen: Auch CP-Agenturen brauchen die CRM-Technologien und das Wissen über Datenbanken und Response-Bearbeitung. Letztlich ist CP zwar ein Wachstumsmarkt, aber die Macht liegt noch immer bei den Print-Lead-Agenturen. Es ist schwierig, diese Nicht-Dialogpartner an den Tisch zu bekommen.
OtO: Und welche Rolle spielt der Dialog beim BCP?
Winkelmann: Zu achtzig Prozent läuft die Bewertung der Objekte beim BCP nach klassischen Kriterien. Ich sehe es als Signal, dass die Veranstalter in der Kategorie CR-Kommunikation einen Spezialpreis für die CRM-getriebene Kundenzeitung ausgelobt haben. Insgesamt sitzt der Dialog im CP noch in einer Nische. Wir sollten aber dem CRM beim Kundenmagazin einen Spielraum gönnen - deshalb die Begriffswelt der Customer Relationship Communication (CRC). Der Kundendialog braucht auch eine Siebel-freie Zone.
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