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Kundennähe durch Dialog
30.08.2004 - DIMA-Branchenforum Banken und Versicherungen
Auf dem Branchenforum "Banken und Versicherungen" präsentiert sich eine Branche, die ihre Krise anscheinend schon überwunden hat. Nachdem fast alle Unternehmen des Finanzdienstleistungsbereichs von 2001 bis 2003 radikal ihre Kosten gesenkt haben, kam in den letzten Wochen auf den Pressekonferenzen des Kreditgewerbes gedämpfter Optimismus auf: Branchenprimus Deutsche Bank hat bereits 2003 im Privatkundengeschäft wieder 450 Millionen Euro Gewinn gemacht. 2004 soll das Ergebnis verdoppelt werden. Die Postbank, Deutschlands größte Privatkundenbank, dehnt ihr Geschäft nach dem Börsengang vehement aus. Pro Jahr verzeichnet das Institut fast 800.000 Neukunden.
Auch die Direktbanken und Discount-Broker legen wieder zu. Nach einem harten Konsolidierungskurs konnten mehrere Unternehmen wieder positive Ergebnisse erzielen. DAB, die Direktbank der Hypovereinsbank, konnte im ersten Quartal 2004 mit einem Plus von sechs Millionen Euro sogar das beste Ergebnis seit zehn Jahren vorweisen. Zudem startete die DAB bank nach fast zwei Jahren der kommunikativen Zurückhaltung wieder eine Neukundenoffensive.
Allerdings können viele Banken und Versicherungen noch nicht die Frage beantworten, wie sie Kundennähe bei gleichzeitiger Reduzierung der Vertriebskosten erreichen können. "Da setzt das Direktmarketing an", erklärt DIMA-Sprecherin Dr. Cornelia Daniels. Auch der ehemalige Wunderman-CEO Peter Karst sieht hier eine große Chance für das Direktmarketing: "Da ist in den letzten drei Jahren eine strategische Lücke entstanden", sagt Karst in Anspielung auf die vielen Fusionen und Filialschließungen seit dem 11. September, die auf Kosten des ehemals sehr engen Kundenkontakts ging. Denn: "In Zeiten hoher Filialdichte war es kein Problem, Kundennähe zu erzeugen", sagt Karst.
Die Vorgeschichte des Direktmarketings im Bankensektor ist relativ kurz. Erst in den 90er Jahren begannen die Institute, dieses Instrument einzusetzen. Bis dahin war der Direktverkauf noch die Domäne des Vertriebs gewesen. Erst nach und nach entstanden zusammen mit Direktbanken und Direktversicherungen auch Direktmarketing-Abteilungen mit komplexen CRM-Plattformen und Data-Ware-Houses, die dann in Zeiten der Krise ob knapper Marketingbudgets wieder in den Hintergrund traten.
Auch im Versicherungsbereich ist das Direktmarketing verstärkt gefordert. Unter anderem deshalb, weil die Konzerne in eine hohe Abhängigkeit zu Maklerorganisationen geraten sind. Um diese Entwicklung wieder zurückzudrehen und eigene Kundenbestände zu bekommen, setzen die Versicherer laut Karst immer mehr auf Dialogmarketing. Über viel Erfahrung in diesem Bereich verfügt das Unternehmen AEGON Direct Marketing Services, das in den letzten Jahrzehnten mittels Dialogmarketing weltweit mehr als 23 Millionen Unfallversicherungen verkaufte.
In den Praxisbeiträgen des DIMA-Branchenforums werden Vertreter unterschiedlicher Player des Marktes darüber diskutieren, wie das Zusammenspiel zwischen Dialogkommunikation und anderen Vertriebs- und Kommunikationswegen erfolgreich gemanagt, oder die systematische Generierung von Wissen über Kunden Gewinn bringend eingesetzt werden kann. Ein weiteres Thema ist die Wettbewerbslage im Briefkasten bzw. am Telefon des Verbrauchers (Stichwort UWG). Referenten sind unter anderem Robert Perl, Managing Director von ICON Brand Navigation, Thomas Henrich (Commerzbank) sowie Douglas A. Sarcia und Robert Davis von Stonebridge International Marketing (AEGON Group). Das Branchenforum findet am Mittwoch, 29. September vormittags statt. brö
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