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DM-Trends: Gezielt und emotional
20.09.2004 - Über Agenturen, Erfolge, Kampagnen, Kreation und Köpfe
Die aktuelle Ausgabe der Fachbuchreihe "Dialogmarketing-Trends" versteht sich als Forum für Vordenker, Kreative in Agenturen und Macher auf Unternehmensseite rund um den Dialog über alle Kanäle. Kreative Köpfe, die hinter herausragenden Kampagnen stehen, schildern ihre Sicht der Dinge.
Dialogmarketing ist wirkungsvoll, emotional und kreativ. Und manchmal so gut, dass es elektrisiert. Erfolgreicher Dialog zeichnet sich nicht nur durch hohe Response-Raten aus. Er kann auch Gewinn bringend für die Marke eingesetzt werden. In diesem Sinne stellt das Jahrbuch Dialogmarketing-Trends die DM-Kreation 2004 und den Beitrag der Agenturen zu dieser spannenden Kommunikationsdisziplin in den Mittelpunkt. Die Redaktion von FISCHER´S ARCHIV hat zu den Stichworten "Agenturen, Erfolge, Kampagnen, Kreation und Köpfe" die wichtigsten Informationen der letzten zwölf Monate zusammengetragen und für dieses Buch aufbereitet. Und das nicht nur für den deutschen Markt, sondern erstmals auch für Österreich und die Schweiz.
Dazu gehört die Dokumentation elf herausragender Dialog-Cases, die bei diversen nationalen und internationalen DM-Awards punkteten, ebenso wie eine Übersicht der bei diesen Wettbewerben erfolgreichsten Agenturen und Kampagnen. Dazu gehört aber auch die Diskussion aktueller Themen rund um den Dialog. Etwa, ob Markenkommunikation im Dialog und das Forcieren von DM-Verkaufstechniken stets einen Widerspruch bilden. In einer "Kontroverse im Dialog" sagt Ulrich Brüggemann von der Agentur B & F: "Es schadet keiner noch so tollen Marke, wenn sie von Zeit zu Zeit darauf hinweist, dass man die Produkte dieser Marke nicht nur bejubeln, sondern auch kaufen kann."
Martin Wider von Springer & Jacoby Direct übernimmt indes die Position des Markenanwalts: "Jeder One-to-one-Kontakt tut das Seinige für den Aufbau und die Stärkung der Beziehung zwischen Kunde und Marke." Anhand eines Lufthansa-Beispiels verdeutlicht er, dass jede Marke über bis zu 100 Kontaktpunkte verfügt, über die sie mit ehemaligen, aktuellen und künftigen Kunden, Mitarbeitern etc. kommuniziert. Widers Plädoyer: "Richten Sie die Kontaktpunkte konsequent auf das Kontaktziel Ihrer Marke aus!"
Wie gehen die DM-affinen Unternehmen mit derartigen Aspekten um? Auch der Markenartikler Lever Fabergé zieht alle Register der Dialogkommunikation. "Mit Hilfe unserer Media-Agentur stellen wir fest, wo unsere wertvollsten Kunden anzutreffen sind", sagt Consumer-Relationship-Managerin Laurence Besnard-Royes, die unter anderem die Marke Dove betreut. Ist Wissen über die wertvollen Konsumenten vorhanden, "eruieren wir, wo die Bereitschaft zur Anmeldung zu einem Kundenprogramm am stärksten ist". Dazu analysiert das Unternehmen die Korrelation der höchsten Response-Quoten mit bestimmten Lebenssituationen. Daraus leitet das Brand- Management wiederum Kampagnenziele ab. ks
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