Letzte Chance für 3-Suisses-Kunden

28.02.2006 - Französischer Versandhändler droht mit Katalogentzug. Experten sind sich uneinig in der Beurteilung der Aktion.

Mit ungewöhnlichen Mitteln versucht der Versandhändler 3 Suisses passive Kunden zu aktivieren. Der französische Modespezialist, der seit mehr als zehn Jahren auf dem deutschen Markt aktiv ist, versah seinen letzten Katalog mit einem Aufkleber, der dem Kunden unmissverständlich klar machte, dass er tunlichst etwas kaufen sollte. "Letzte Chance! Wenn Sie jetzt nicht bestellen, ist dies Ihr letzter Katalog", prangte in großen Lettern auf grünem Hintergrund. 3 Suisses sieht darin keine Drohung. "Wir wollten nur wissen, ob der Kunde weiterhin an unseren Waren interessiert ist", sagt die Deutschland-Geschäftsführerin Alice Jorquera. Der Aufkleber sei nicht so gemeint, dass man unbedingt etwas bestellen müsse, um den Katalog weiterhin beziehen zu können. Wer nach wie vor interessiert sei, brauche nur kurz Bescheid zu sagen.

Empfänger waren Kunden, die mehr als sechs Saisons lang nichts geordert hatten. Negative Reaktionen habe es nur sehr vereinzelt gegeben. Daher sieht Jorquera auch keinen Grund, die erstmals angewandte Strategie zu überdenken. "Wir werden das immer dann machen, wenn ein Kunde kurz davor ist, aus dem Verteiler zu fliegen." Wie viele Kunden sich die Aufforderung zu Herzen genommen und nach längerer Auszeit wieder etwas bei 3 Suisses bestellt haben, konnte die Versandhauschefin allerdings nicht sagen. In der Branche wird die Effizienz derartiger Maßnahmen bezweifelt. Anstatt die Kunden mit teuren Katalogen zu versorgen, sei es viel sinnvoller, Mailings oder deutlich abgespeckte Kataloge auf den Weg zu bringen, in denen der Kunde gefragt wird, ob er den vollständigen Katalog ha ben möchte. Der Bundesverband des deutschen Versandhandels wollte sich zu den Praktiken der Franzosen nicht äußern. Ulfrid Fritsche, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Fritsche, die für Versandhausgrößen wie Quelle, Bonprix und Tchibo arbeitet, kann an den 3-Suisses-Methoden nichts Schlechtes entdecken: "Nach meinen Erfahrun gen sind Aktionen dieser Art durchaus erfolgreich und auch nicht unge wöhnlich." Bei Testreihen, die von sehr dezenten Hinweisen bis zu rigiden Androhungen des Katalogentzuges rei chen, würden die harten Formulierungen in der Regel gewinnen. Rudolf Jahns hält dagegen nichts von "Anschnauzmarketing". "Wer so angeraunzt wird, raunzt innerlich zurück", sagt der Vorsitzende des DDV-Councils Agenturen. Die Folge: "Das Unternehmen hat sich die Chance zur Rückgewinnung eines Kunden verbaut und beim Umworbenen eine Reaktanz ausgelöst."

Bild: Olav A. Waschkies

Olav A. Waschkies
(Whitehall Reply)

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