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Unternehmen und Agentur müssen sich verstehen

28.01.2008 - Immer mehr Unternehmen setzen auf den Dialog und erwarten diese Kompetenz auch von ihren Agenturen.

Dialogmarketing gilt nach wie vor als Markt mit großer Zukunft. Entsprechend gibt es eine Vielzahl von Marktuntersuchungen, die in der Regel allerdings lediglich die quantitativen Größen hinterfragen. Weniger bekannt ist, was die Unternehmen von den Agenturen erwarten.Antworten geben soll die jüngst veröffentlichte Studie "Global Direct Marketing 2007". Die Borkener Dialogmarketing-Agentur Brüggemann & Freunde suchte gemeinsam mit Interdirect Network nach den Trends des vergangenen Jahres, die jenseits quantitativer Größen das Dialogmarketing geprägt haben und weiterhin prägen werden. Hiernach halten etwa 76 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen die Kreativität der Agentur für das A und O bei der Entscheidung für oder gegen den Dienstleister. Für gut 90 Prozent sind Zuverlässigkeit und Termintreue ebenfalls besonders wichtig. Rund 80 Prozent gaben an, ein Team haben zu wollen, das kompetent und sympathisch ist. Knapp die Hälfte der Unternehmen wünscht sich außerdem, dass in der Agentur immer derselbe Ansprechpartner anzutreffen ist. Wobei laut Umfrage nicht unbedingt Chefbetreuung erforderlich ist.

Dafür bevorzugen 90 Prozent "mitdenkende Agenturen". Mit 78 Prozent steht die Anforderung, die Agentur solle über strategische Konzepte verfügen, ebenfalls hoch in der Gunst der Entscheider. Dabei soll die Agentur aber nicht lediglich mitdenken, sondern, so fordern es immerhin 87 Prozent der befragten Marketingentscheider, proaktiv mitdenken.

Gründe, die nach Agenturmeinung bei der Entscheidung für oder gegen eine Zusammenarbeit mit den Unternehmen maßgeblich sind, werten die Befragten erstaunlicherweise ganz anders. So gestehen zum Beispiel zwei von drei Befragten, dass ihnen gewonnene Etats, gleich welcher Art, völlig oder zumindest weitgehend egal sind. Auch die räumliche Nähe zur Agentur spielt eine untergeordnete Rolle. Auch die Tendenz zum 360°-Wissen der Agentur ist für die Marketingentscheider nicht maßgeblich. Lediglich 31 Prozent beschäftigen eine Agentur für alles, 49 Prozent setzen dagegen auf das Wissen spezialisierter Dienstleister.

Ein Beispiel dafür, dass beides im Zusammenspiel gewinnbringend eingesetzt werden kann, ist die Umsetzung des in den letzten Jahren wohl aufmerksamkeitsstärksten und erfolgreichsten Kundenbindungsprogramms "Dove & ich " - Initiative für wahre Schönheit. Die internationale Kampagne ließ Unilever von der seit Jahrzehnten Etat-haltenden Agentur Ogilvy & Mather entwickeln. Für die Abwicklung des Online-Auftritts und den Roll-out zeichnete die Kanadische Agentur 5890 verantwortlich. Für Kanada hatte man sich entschieden, weil dort die Dove-Initiative am weitesten fortgeschritten war und man daher die größte Erfahrung hatte. Ansons ten verfolgt das CRM-Programm laut Stefan Hoffmann, der bei Unilever an der internationalen Entwicklung der Kampagne mitgearbeitet hat, die Prämisse "think global - act local".

Die Mailings und einzelnen CRM-Programme werden lokal erstellt und haben keine rigide Struktur, sondern richten sich nach den kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Märkte. Im Jahr 2003 wurden die in Frage kom menden Agenturen zu einem Pitch geladen. Die Entscheidung für die Frankfurter OgilvyOne worldwide fiel am Ende nicht allein wegen der Netzwerkzugehörigkeit. Vielmehr überzeugte die Agentur in erster Linie durch ihren strategischen und kreativen Ansatz. Dass die Hessen damals noch weitere Unilever-Produkte betreuten, spielte ebenfalls eine Rolle. Dadurch kannte man die Agentur, die Zeit des "Sich-aneinander-Gewöhnens" fiel weg. Ein weiterer ausschlaggebender Punkt war, dass man durch die Netzwerkzugehörigkeit zu Ogilvy & Mather davon ausgehen konnte, dass der Wissenstransfer zwischen den Betreuern des internationalen Etats auf der Agenturseite und den Frankfurtern optimal funktionieren würde.

Losgelöst von der Frage einer internationalen Netzwerkeinbindung traf die Bildagentur Getty Images die letzte Agenturentscheidung. Ausschlaggebend für die Zusammenarbeit mit Heye, 121 in München war "das Sich-schon-Kennen", wie Horst Zsifkovits es ausdrückt. "Als wir das Marketing für Deutschland forcieren wollten, haben wir uns mit einigen Agenturen unterhalten. Es war kein Pitch, sondern ein Austausch im Gespräch", erinnert sich der Vice President Sales. Interessant für Getty Images war, wie die Agentur an die Herausforderung herangehen würde. "Heye hat uns am Ende am meisten überzeugt und zudem bereits erfolgreich für uns gearbeitet."

Doch dieses Beispiel ist eher eine Ausnahme. Aus Sicht der Agenturen spielt die Einladung zu Pitches noch immer eine große Rolle. Allerdings werden sie zunehmend kritisch gesehen. "Ein Pitch kann immer nur eine Momentaufnahme sein. Am Ende bekommen die Kunden den besten Eindruck durch Probearbeiten, weil sie darüber die Arbeitsweise der Agentur kennenlernen", meint Dr. Peter Figge, CEO der Hamburger Tribal DDB.

Bei der Mutter DDB Deutschland machte sich Kreativchef Amir Kassaei unlängst sogar laut Gedanken darüber, ob sich das Agenturgeschäft in der heutigen Form nicht bereits überlebt hat. Laut Kassaei, so Figges Interpretation, müssten Agenturen weg von der kampagnengetriebenen hin zur lösungsorientierten Arbeitsweise kommen. Heute käme es in erster Linie darauf an, Unternehmen problemlösungsorientiert zu beraten. Eine gute Umsetzung sei am Ende lediglich das Ergebnis einer kompetenten Beratung. Figge: "Unternehmen erwarten von Spezialagenturen ein punktu elles Wissen. Entsprechend wird von den 360°-Agenturen eine kompetente Rundumberatung erwartet. Diese Rolle müssen wir als Agentur annehmen und den Kunden die gewünschten und natürlich auch immer umfangreicheren multioptionalen Möglichkeiten vorstellen. Agenturen, die dazu in der Lage sind, gibt es aus meiner Sicht aber noch kaum, weil man solche Projekte für eine kompetente Beratung schon gemacht haben muss."

Diese Beratungskompetenz hat Green peace bei Ligalux gefunden. Die Hamburger Kreativen setzten sich in einem Pitch mit drei Agenturen durch und betreuen die Umweltorganisation ab sofort als Lead-Agentur. Roland Hipp, Kampagnengeschäftsführer von Greenpeace: "Die Design-Entwürfe und die Gesamtstrategie haben uns überzeugt. Diese Mischung aus Kreation und Strategie gab am Ende den Ausschlag für Ligalux. Damit entscheidet sich Greenpeace erstmals für eine Lead-Agentur. Die Umweltschützer wollen ihre Kommunikation erweitern und ihren visuellen Auftritt erneuern.

"Seit seiner Gründung hat Greenpeace immer wieder die Kommunikation vorangetrieben. Wir müssen die Menschen mit unseren Themen, Visionen und Lösungen erreichen, um sie zum Handeln zu bewegen", sagt Roland Hipp. "Die Aufgaben in der Kommunikation werden immer umfassender. Ligalux wird uns in vielen Bereichen beraten. Mit dieser Unterstützung will Greenpeace künftig neue Zielgruppen erreichen." Bislang haben die Umweltschützer mit diversen Agenturen zusammengearbeitet, die jeweils die einzelnen Projekte betreuten. Inzwischen hat sich die Arbeitsweise des Vereins geändert, die Themenschwerpunkte werden heute langfristiger angelegt. Da ist es laut Greenpeace einfacher, nur eine Agentur als Ansprechpartner zu haben. Was laut Greenpeace nicht bedeutet, dass bereits laufende Projekte von den jeweiligen Agenturen abgezogen werden. Jung von Matt soll auch weiterhin den Themenschwerpunkt Klimaarbeit betreuen, weil die Zusammenarbeit bis dato sehr erfolgreich läuft. Die Zusammenarbeit mit Ligalux sehen die Verantwortlichen von Greenpeace als Zukunftsprojekt.

Auf Langfristigkeit ist auch die Zusammenarbeit der Commerzbank mit ihren Agenturen ausgelegt. "Eine Agentur kann es nur langfristig schaffen, den Kunden zu verstehen", erklärt Frank Korbach die Strategie. Der Leiter des Akquisitionsmanagements der Commerzbank erwartet von einer Agentur, dass sie den Kunden ebenso wie dessen Geschäft versteht. Denn nur so könnten am Ende effizient umgesetzte Maßnahmen entstehen, die die Zielgruppen auch ansprechen. Außerdem erwartet Korbach, dass die Agenturen Ideen einbringen, die zur Neukundengewinnung beitragen. Und das funktioniert nach seiner Überzeugung eben nur langfristig.

Leider ist eine langfristige Zusammenarbeit nicht bei allen Unternehmen die Regel. Laut Verzeichnis deutscher Werbeagenturen wechseln die Unternehmen alle anderthalb Jahre ihren Dienstleister. Was Agencyteam-Chef Michael Horlacher für ein großes Problem hält - und zwar für beide Seiten. Für die Unternehmen, weil sie durch das "Agentur-Hopping", wie Horlacher es nennt, nie die nötige Kon stante in der Betreuung bekommen, die sie doch nach eigenen Angaben voraussetzen.

"Ob neue Besen auch immer gleich gut kehren", fragt sich der Stuttgarter angesichts dieser Entwicklung. Schließlich benötigen die Agenturen eine gewisse Zeit, um sich in das Geschäft des Kunden einzu arbeiten. Horlacher fragt sich, wo denn da der Benefit für den Kunden bleibt?

Das Problem für die Agenturen ist laut Horlacher, dass sie für die Kunden, wollen sie bei ihnen im Rennen bleiben, Manpower vorhalten müssen, die die Belange des Kunden versteht. Nach seiner Aussage hat das schon so manche Kreativschmiede in den Ruin getrieben.

Horlacher beschäftigt aber noch ein ganz anderer Trend - den er im Übrigen für sehr merkwürdig hält: Pitches im Dialogmarketing. An und für sich findet er dieses inflationäre Pitchen fragwürdig, weil es die Agenturen an die Grenze ihrer Leis-tungsfähigkeit bringt. Als absolutes Negativbeispiel fällt ihm ein Unternehmen in der Automobilindustrie ein, das wirklich jedes noch so kleine Projekt pitchen lässt. Da fragt Horlacher sich, wo denn das Vertrauen zur Agentur bleibt, von dem genau das Unternehmen redet, wenn es um die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur geht.

Im Dialogmarketing findet er diese Art von Präsentationen sogar "schwachsinnig". "Kreationspitches sind die unsinnigste Art, eine Dialogmarketingagentur auszusuchen! Dialogmarketing ist Testmarketing", meint Horlacher. "Wir arbeiten uns gemeinsam mit dem Kunden Schritt für Schritt zum Erfolg. Mit jeder Arbeit erhalten wir neue Kenntnisse, die wir ins nächste Projekt gewinnbringend integrieren können." Im Idealfall schweißt das Unternehmen und Agenturen sogar mit jeder Arbeit mehr zusammen.

"Das Agenturgeschäft ist ein Chemiegeschäft", sagt Horlacher. "Wenn die Chemie nicht stimmt, nützen auch die besten Präsentationen, die meis ten Awards, gewonnen in den größten Wettbewerben, nichts." Was laut Zsifkovits von Getty Images aber nicht so weit gehen darf, dass das Kennen und Mögen auf privater Ebene als Entscheidungskriterium für oder gegen eine Agentur gelten sollte. "Es kann zwar die Gesprächsbasis erleichtern", sagt er, "ausschlaggebend ist am Ende aber die Leistung." Womit er die Notwendigkeit der Kollegialität nicht ausschließt. "Man darf seine Entscheidung für oder gegen eine Agentur nur nicht allein vom privaten Umfeld abhängig machen. Das reicht für eine beidseitig zufriedenstellende Leistung einfach nicht aus."

Claudia Bayer

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