Ford zieht alle Register

"Ford investiert jährlich einen dreistelligen Millionen-Euro-Betrag in die Markenkommunikation", sagt Hubertus von Zehmen, Manager Interactive Consumer Marketing bei Ford. "Der Dialog gewinnt dabei zusehends an Bedeutung - nicht zuletzt deshalb, weil auch ältere Zielgruppen Online-affiner werden." Allein im Retail-Bereich für Privatkunden versendet der Autobauer jährlich sieben bis zehn Direkt-Mailings und 20 E-Mailings und E-Newsletter.

Das deckt sich mit dem Werbeverhalten der gesamten Automobilindustrie. Laut Nielsen Media stiegen die Investitionen der Pkw-Fabrikanten ins Internet 2008 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 25 Prozent. Wobei allerdings - wie auch die Zahlen von Ford zeigen - jede Menge Luft nach oben ist: Insgesamt gaben die Pkw-Hersteller rund 1,5 Milliarden Euro für Media-Leistung aus, davon 51,6 Millionen Euro fürs Internet und 27,6 Millionen Euro für Werbesendungen.

Dem Autobauer Ford kommt dabei eine besondere Rolle zu. Er hat in den zurückliegenden zwei Jahren seine komplette Pkw-Flotte ausgetauscht.

Mit dem Launch des Fiesta und des Ka will der Autobauer Ford nicht nur zeigen, dass er besonders für jüngere Leute interessant ist. Er geht bei den beiden Modellen auch neue Wege der Kundenansprache - mit Unterstützung von Wunderman und Ogilvy.

"Eine der integriertesten Launchkampagnen, die wir jemals für Ford durchgeführt haben, war die zur europaweiten Einführung des neuen Fiesta am 11. Oktober vergangenen Jahres", sagt Stefan Jordan, Client Service Director für Ford bei Wunderman. "Dabei konnte Wunderman zeigen, was die Agentur im Bereich New Media und eben in der Ansprache einer jüngeren Zielgruppe draufhat." Die Kampagne "Mitten im Jetzt" war zum Beispiel geprägt von der Verbindung von Social Media Online und der LED-Wand in Berlin sowie einer eigens entwickelten I-Phone Applikation bis hin zu dem Kanalwechsel offline/online über Media Mail in Kooperation mit der Deutschen Post. Den Einsatz von Media Mail wird Wunderman für den gerade gelaunchten Ford Ka Mitte/Ende März wiederholen.

Auch bei der Einführung des Ford Ka beschreitet der Autobauer - diesmal mit Ogilvy Düsseldorf - neue Wege. In den TV- und Kino-Spots werden 64 Ford Ka oder deren Silhouetten versteckt sein. Neben der Werbung in TV- und Printmedien soll der potenzielle junge Ford-Ka-Kunde auch über weitere Kanäle erreicht werden. Dazu gehören Mobile Advertising (Ford-kamobi/de) und die Microsite Der-neue-ford-ka.de. Außerdem wird der neue Ka in verschiedenen Online-Communities eine Rolle spielen. Ein Beispiel ist die Kooperation mit Myspace Deutschland. Ford ist Kooperationspartner der Web-TV-Soap "They call us Candy Girls" (Myspace.com/findit).

"Wie Sie wissen, hat Ford in den zurückliegenden zwei Jahren die komplette Pkw-Produktpalette ausgetauscht", sagt Hubertus von Zehmen, manager Interactive Consumer Marketing bei Ford. Dies ist sicher einer der Gründe, warum Ford von der so genannten Abwrackprämie profitiert. Von Zehmen: "Im Ordereingang des Fiesta können wir derzeit eine Verzehnfachung feststellen."

Vor allem die neue Produktpalette, die verstärkt jüngere Zielgruppen anpeilt, hat es notwendig gemacht, die Homepage zu überarbeiten. Das ist im November geschehen. "Wir sind jetzt in allen Bereichen auf Augenhöhe mit der Konkurrenz, in manchen sogar vorne", sagt der Ford-Manager. "Außerdem haben wir seit Oktober 2008 das Testfahrt-Management verbessert. Jeder Kundenwunsch wird rasch zentral bearbeitet."

Ford schiebt im Internet aber nicht alles an, was technisch möglich ist, sondern setzt Schwerpunkte. "Klar, auch wir haben lange über Internet-TV nachgedacht, uns letztlich aber dagegen entschieden", sagt von Zehmen. Die Gründe seien ganz einfach: "Internet-TV ist sehr aufwändig, und es bringt keinen Mehrwert - weder den Kunden noch dem Hersteller. In einem Business-Bereich, in dem alles messbar ist, kann man Internet-TV nur schwer durchsetzen." Mit dem neuen Auftritt im Internet sei Ford ebenfalls in der Lage, Web-2.0-Elemente einzusetzen. "Aber auch hier haben wir uns gefragt: Welchen Mehrwert schafft das eigentlich für die Kunden?" Ford denkt aber über den Launch einer My-Ford-Seite nach, die kundenindividuelle Relevanz hat.

Der Autobauer arbeitet mit drei Agenturen besonders eng zusammen: Mindshare, Ogilvy und Wunderman. "Das hat viele Vorteile: Man kennt sich, die Kontinuität ist gewahrt, und immer wieder kommt frisches Blut rein", meint von Zehmen. Das gelte nicht zuletzt für Wunderman: "Manchmal wünscht man sich aber auch eine kleinere Agentur, die flexibler agieren kann."

Wie wichtig Wunderman in der täglichen Arbeit für Ford ist, lässt sich an ein paar Zahlen ablesen: Im CRM-Bereich der Pkw-Retail-Sparte arbeiten 38 Leute, drei von Ford, 35 von Wunderman. "Die Arbeit von Wunderman für Ford besteht längst nicht nur aus Launch-Kampagnen für neue Modelle", hebt Jordan von Wunderman hervor. Im November habe die Agentur allen 583 Ford-Partnern mit Händlervertrag ein neues System zur Verfügung gestellt, mit dem die Websites konfiguriert werden. 95 Prozent aller Ford-Händler in Deutschland arbeiten nun mit der Website. Wunderman stellt dabei unter anderem sicher, dass die Händler-Websites aktuell sind. Und die Agentur kümmert sich um einen möglichst einheitlichen Auftritt.

Wunderman ist für Ford nicht nur Dialogmarketing-Partner, sondern vielmehr ein umfassender CRM-Partner", sagt Dr. Bernd Becker, Managing Director von Wunderman. Die Agentur kümmere sich um alles, was die umfassende Kundenkommunikation und -betreuung betrifft - und zwar über alle Kanäle und für alle Zielgruppen. Im Vergleich zu anderen Autobauern habe Ford beispielsweise eine ausgezeichnete Kunden- und Interessenten-Datenbank.

"Das ist natürlich auch hilfreich, wenn es um die Betreuung der Händler-Websites geht", so Becker. "Wobei man allerdings sagen muss, dass diese Seiten niemals vollständig fertig sein werden. Aktuell arbeiten wir etwa daran, den Look and Style an der neuen Ford Corporate Site auszurichten."

von Martin Teschke