Data-Special
360-Grad-Sicht auf Kunden erhalten
Die Konsolidierung der Daten hilft Marketern, ihre Daten besser zu verstehen und so eine 360-Grad-Sicht auf Kunden zu erhalten
Bild: Ryszard Filipowicz / Fotolia.com
21.12.2015 - Jeder Einkauf in einem Onlineshop, jeder Klick in einem Online-Game, jede Social-Media-Aktivität erzeugt Daten. Sollen die vorhandenen Daten für das Marketing eingesetzt werden, gelingt dies nur über Marketing Automation. Sie ermöglicht es Marketern, auch mehrstufige Kampagnen effizienter zu planen, zu steuern und auszuwerten.
Die Konsolidierung, also das Verdichten und Zusammenfassen der Daten, bildet die Grundlage für die Marketing Automation. Mehr Informationen über Kunden ergeben eine bessere, maßgeschneiderte Ansprache und können mehr Effizienz und Effektivität ins Marketing bringen. Hierfür ist es notwendig, die vorhandenen Daten zunächst zusammenzuführen. Sollen Kunden zielgerichtet angesprochen werden, ist es unerlässlich, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu haben - wer sie sind, was sie wollen und wie sie mit der Marke interagieren -, um so auf ihre Wünsche in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen eingehen zu können. Die Schaffung einer so genannten Single Customer View ist nur möglich, wenn alle Daten und Informationen über den Kunden integriert sind und sich nur einmal auf der Datenbank befinden. Grundlage für eine 360-Grad-Kundensicht ist in der Regel ein CRM (Customer Relationship Management)-System, das als Drehscheibe kundenrelevante Informationen erfasst und mit anderen Systemen verknüpft ist.
"Daten treten in vielen unterschiedlichen Formen, Strukturen, Frequenzen und nicht zuletzt auch unterschiedlicher Qualität auf", sagt Christian Jenewein, Director Marketing Consulting, Marketing Applications bei Teradata. "Beispielsweise sind Transaktionsdaten aus abgeschlossenen Käufen, Daten aus Social Media wie Bilder und Texte, Daten über das Online-Verhalten, zum Beispiel das Webbrowsing oder das Durchstöbern der Webseite, Audio-Daten aus dem Call-Center und vieles mehr." Bei der Datenkonsolidierung geht es nun darum, diese Informationen zusammenzuführen.
Alle Daten unter einem Dach
Eine zentrale Säule der Marketing Automation ist das Data Warehouse, in dem die Daten aus den verschiedenen Quellen wie CRM-System, ERP (Enterprise-Resource-Planning), Webshop, Warenwirtschaftssystem, E-Mail-Service-Provider, Excel-Tabellen et cetera zusammengefasst und gegebenenfalls mit Datenquellen Dritter angereichert werden. Damit nun effizient mit den Daten gearbeitet werden kann, müssen diese gematcht, bereinigt, standardisiert und transformiert werden, um sie in eine einheitliche Form und Struktur zu bringen, denn die Datenqualität ist entscheidend für die reibungslose Funktionsweise von Marketing Automation. Datenanalysen funktionieren nicht, wenn die zugrunde liegenden Daten falsch oder zu lückenhaft sind.
Aus einem Data Warehouse lassen sich am Ende im besten Fall sowohl Reichweiteninformationen über Marketingkampagnen, die aus dem CRM-System stammen, extrahieren als auch relevante Umsatzinformationen aus dem ERP-System. In einem nächsten Schritt werden so genannte Data Marts modelliert. Sie geben Teilmenge des Data Warehouse wieder und stellen eine thematische Kapselung dar. Für das Marketing könnte zum Beispiel ein Data Mart für Kampagnen- und einer für Werbeauswertungen Sinn machen. Damit sind die Vorbereitungen für die Analyse getroffen.
"Es ist wichtig, dass die Daten, die ?einem Unternehmen zur Verfügung stehen, im richtigen Ausmaß genutzt werden. Dabei geht es nicht darum, alle Daten jederzeit zu verwenden, sondern die richtigen Daten zum passenden Zeitpunkt nutzen zu können", sagt Jenewein. "Ein CRM braucht es, die Kundeninformationen und die Kontaktpunkte sinnvoll zu verwalten. Gerade für den Verkauf ist das ein wichtiges Tool. Das Data Warehouse wird in vielen Unternehmen zum Festhalten der strukturierten Kundeninformation genutzt. Dazu kommen in zunehmendem Maße unstrukturierte Informationen aus den digitalen Kanälen, wie zum Beispiel Internet und Mobile."
Daten sind die Grundlage fürs Marketing und enthalten wertvolle Informationen. Erst die Auswertung dieser Daten lässt Unternehmen jedoch Erkenntnisse gewinnen, die den Unterschied ausmachen die und eine Differenzierung von Wettbewerbern ermöglichen können. (smü)
[k]Dieser Beitrag ist im Rahmen unserer Sonderausgabe "Wie können Daten Marketing optimieren?" erschienen.[/k]
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