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Live-Marketing
Verkaufsförderung: Das Streben nach dem direkten Kontakt
26.06.2013 - Live-Marketing weiß sich im Marketing-Mix zu behaupten und gewinnt Budget-Anteile. Die Bindung zum Web schafft bessere Möglichkeiten der Vernetzung und Hybrid-Events werden Standard. In unserem Thema des Monats sprachen wir darüber mit Uta Goretzky vom Fachverband Famab sowie mit Agenturvertretern von Vok Dams und Media Consulta. Außerdem stellen wir das Thema Verkaufsförderung und Promotion am Beispiel der Marke Beck's exklusiv vor.
[f1]Wo klassische Werbung allein nicht ausreicht, müssen verkaufsfördernde Maßnahmen den Auftritt von Unternehmen und Markenanbietern ergänzen. Dies gelingt zum Beispiel am Point-of-Sale mit personalgestützter Promotion oder mit individuell gestalteten Displays. Immer mehr Unternehmen setzen aber auch auf Veranstaltungen und Marketing-Events, um in den direkten Kontakt mit Kunden in einem selbst gestalteten Umfeld zu treten. "Direkte Wirtschaftskommunikation" und der Kontakt von Angesicht zu Angesicht erweisen sich nicht nur als krisenfest, sondern auch als wachstumssicher. Das belegt zum Beispiel die vom Forum Marketing-Eventagenturen (FME) im deutschen Fachverband Famab in Auftrag gegebene Studie "Event-Klima". TNS Infratest befragte dafür Marketingverantwortliche aus den "Top 500 kommunikationstreibenden Unternehmen", aus mittelständischen Unternehmen, die Events veranstalten, sowie Verantwortliche von entsprechenden Agenturen und Dienstleis-tern. In der Untersuchung heißt es: "Die Spendings für Marketing-Events nehmen im Fünfjahreszeitraum von 2010 bis 2014 um 25 Prozent zu." Laut Famab steigt der Anteil der "direkten Wirtschaftskommunikation" am Gesamtwerbeetat der Unternehmen kontinuierlich. 2012 seien bereits 40 Prozent der Gesamtausgaben in Marketing-Events, Messen und Sponsoring geflossen. Nur geringfügig mehr sei für klassische Werbung ausgegeben worden. Beim Deutschen Dialogmarketing Verband hat es jüngst ebenfalls eine Entwicklung gegeben, die eine Wertsteigerung für das Thema direkter Dialog und Promotion bedeuten könnte: Am 4. Juni wurde ein eigenes Council zum Thema "Face-to-Face-Marketing" ins Leben gerufen (siehe entsprechenden ONEtoONE-Artikel).
"Events werden wichtiger", sagt Uta Goretzky vom Fachverband Famab, der Dienstleister aus den Bereichen Messe, Architektur, Live-Marketing und Locations vertritt. Sie verantwortete die Untersuchung "Event-Klima" als Projektleiterin und ist der Auffassung, dass vor allem die "Zunahme und Zergliederung von Botschaften sowie Nachrichten im Alltag durch die Möglichkeiten des Internets" dazu beiträgt, dass Offline-Erlebnisse wichtiger werden. "Wer selbst recherchieren kann und vermehrt Produktinformationen findet, der weiß irgendwann nicht mehr, was wirklich das Beste ist." Events und Direktvertrieb könnten dazu beitragen, dass sich beim Konsumenten ein Gefühl einstelle, das besage: "Dieses Unternehmen kann es. Jetzt ist mein Vertrauen da." Die Flut der Online-Informationen mache den Direktkontakt in der Offline-Welt wichtiger, so Goretzky.
[hl]Events gewinnen an Bedeutung, müssen aber nachhaltiger werden[/hl]Event-Marketing wird sich zunehmend als Instrument der integrierten Markenführung entwickeln, das behaupteten 2012 mehr als 60 Prozent der befragten Teilnehmer des "Event-Klimas" (die nächste Untersuchung ist erst für 2014 angesetzt). Aktuell werden in Deutschland gut 2,6 Milliarden Euro mit Live-Kommunikation umgesetzt, 2014 sollen es laut Famab 2,8 Milliarden sein. Die Disziplin wird also an Bedeutung gewinnen, sie muss sich aber den Entwicklungen in anderen Bereichen anpassen. Die befragten Unternehmen sehen dabei vor allem zwei Punkte als entscheidend an: Zum einen müssen Events nachhaltig und langfristig angelegt sein (sagen 80 Prozent der Befragten), und zum anderen hat Event-Marketing in Zeiten von Social Media eine "integrative Funktion" (84 Prozent).
Das bedeutet laut Uta Goretzky, dass Events "keine Einmalveranstaltung sein sollen. Sie müssen durch andere Veranstaltungen wie zusätzliche Kundenabende oder Meetings begleitet werden." Ziel sei es, dass Unternehmen das Thema langfristig in der eigenen Strategie verankern. Große Firmen würden dies schon positiv vorleben, ein Best-Practice-Beispiel sei dabei Red Bull. Das österreichische Unternehmen hat für die eigenen Zwecke ganze Event-Reihen entwickelt, die sich jährlich wiederholen und Verbraucher an die Marke binden sollen. Im Mittelstand sei die Disziplin naturgemäß seltener langfristig angelegt. Hier seien es meis-tens die Jubiläen, die einen Großteil der Budgets ausmachten. Ein zweiter Aspekt der Nachhaltigkeit ist die tiefergehende Zusammenarbeit mit bestimmten Dienstleistern. Wer die Event-Etats nur projektweise verteilt und regelmäßig neue Agenturen briefen müsse, verschenke Ressourcen. Es sei empfehlenswert, übergreifende und sich wiederholende Veranstaltungen längerfristig in gleichen Händen zu lassen.
Mit dem Thema Social Media ist Goretzky insgesamt noch unzufrieden: "Hier fließt zu wenig Budget. Die Unternehmen versuchen sich daran, agieren aber nur sporadisch und ohne Strategie." Das gelte für den Consumer- wie auch für den B-to-B-Bereich. "Jeder B-to-B-Kunde ist auch ein Konsument. Im Bereich Social Media müssen viele Unternehmen noch den richtigen Brückenschlag finden", sagt Goretzky. Laut "Event-Klima" geben Top-Spender im Schnitt jährlich 200.000 Euro für Social-Media-Maßnahmen aus, im Mittelstand seien es nur 40.000 Euro. Das Feld sei "unzureichend bestellt" und müsse sich wandeln.
Vorträge zum Thema:
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