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Word-of-Mouth-Marketing
WOM-Marketing: Leben in einer "Empfehlungsgesellschaft"
07.04.2014 - Eine deutliche Mehrheit der Deutschen (80 Prozent) vertraut vor allem den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten. 64 Prozent legen Wert darauf, was Dritte im Web berichten. Das ist das Ergebnis einer Online-Umfrage zum Thema "Vertrauen in Werbung" vom Marktforscher Nielsen. Demnach hat Empfehlungs- beziehungsweise Word-of-Mouth-Marketing (WOM) offenbar eine relevante Bedeutung. Wir sprachen mit Anne Schüller, Rafael Schwarz (TRND) und David Eicher (Webguerillas) über die Besonderheiten der Disziplin.
"Das Thema nimmt so langsam Fahrt auf", sagt Anne Schüller, die sich als Expertin für Loyalitätsmarketing und kundenfokussiertes Management einen Namen gemacht hat und unter anderem als Dozentin an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in München tätig ist. Die meisten traditionellen Firmen würden ihrer Ansicht nach in dieser Hinsicht aber noch sehr wenig unternehmen. "Word-of-Mouth-Marketing sollte an vorderster Stelle im Marketingplan stehen", ist Schüller überzeugt. "Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert und übermorgen tot." [f1] [b]Social Web als größte "Empfehlungsmaschine"[/b]Word-of-Mouth-Marketing gibt es Schüller zufolge in zwei Varianten: als Mundpropaganda und als Weiterempfehlung. "Bei der Mundpropaganda geht es um das mehr oder weniger meinungsbildende `über etwas reden`. Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einfluss-nehmenden Handlungshinweis." Beide Formen würden sich ihrer Meinung nach heute mehr und mehr ins Internet verlagern. "Das Social Web ist die größte Empfehlungsmaschine aller Zeiten." Zunehmend würde am Anfang und am Ende eines Kauf- oder Nutzungsprozesses eine positive oder negative Empfehlung, also ein Zu- oder Abraten durch Dritte stehen. "Die Leute reden, ob man will oder nicht. Eine Web-Analyse solcher Statements ist Pflicht", meint Schüller. Dies müsse genauso zur täglichen Routine gehören wie das Lesen der Mails und das Checken der wichtigsten KPIs. Zudem solle man sich in laufende Gespräche einklinken. "Schließlich geht es darum, durch passende Aktionen Gesprächsmaterial gezielt einzustreuen."
[b]Nicht vor der Kundenmeinung fürchten[/b]"Wer sich als Unternehmen vor der ehrlichen Meinung seiner Kunden fürchtet, der vergibt eine große Chance, von seinen Kunden zu lernen, besser zu werden, in den Dialog einzusteigen und damit die Stimmung zu den eigenen Gunsten zu drehen", stellt Rafael Schwarz, Geschäftsführer von TRND, einer Agentur für Word-of-Mouth- und Collaborative-Marketing, fest. Bei der TRND-Community (aktuell rund 700.000 Mitglieder) können sich Interessierte kostenlos anmelden und haben die Möglichkeit, nach dem Erhalt eines "Bewerbungstickets", an Kundenprojekten teilzunehmen, also Produkte zu testen und Feedback zu geben. [f2] Sowohl die Auswahl der richtigen Markenbotschafter als auch die optimale und nachhaltige Betreuung der Projektteilnehmer im Kampagnenverlauf, spiele Schwarz zufolge eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer WOM-Aktivität. "Bei jedem Projekt bilden wir die besten Multiplikatoren zu Markenbotschaftern aus, indem wir
ihnen umfangreiches Hintergrundwissen zur Marke und zum Produkt vermitteln und über verschiedene Online- und Offline-Tools selbst komplexe Botschaften und erklärungsbedürftige Produkte nachhaltig vermitteln."
[b]Marken-Fans als "ehrenamtliche Mitarbeiter"[/b]Neben der Teilnehmer-Auswahl seien auch die Zufriedenheit mit dem Produkt und das Einlösen des Marketingversprechens wichtig. Für ihre Lieblingsmarke seien Kunden, laut Schwarz, durchaus bereit, aktiv, sozusagen als "ehrenamtliche" Marketingmitarbeiter, mitzuarbeiten. "Welche Marke hätte etwas gegen 10.000 zusätzliche "Mitarbeiter" einzuwenden?", so Schwarz. TRND habe dem Geschäftsführer zufolge mittlerweile mehr als 600 Kampagnen für verschiedenste Produkte und Branchen konzipiert und durchgeführt. Aktuell arbeite man unter anderem für Marken wie Pril, Garnier oder Samsung. "Die Ziele der Zusammenarbeit sind ganz unterschiedlich, mal geht es darum, das neue Produkt bekannt zu machen, mal darum, Trial anzuregen oder Produktbewertungen und Empfehlungen im Netz zu generieren", so Schwarz. Kunden biete man zudem mit "Trndsphere" eine Software-as-a-Service-Lösung an, die zum monatlichen Fixpreis gemietet werden und per Plug-and-Play in die eigene Infrastruktur eingebunden werden kann. "Diese bietet alle Funktionen, die auch in einer von TRND umgesetzten Kampagne genutzt werden, um in den Dialog mit den Markenbotschaftern zu treten", stellt Schwarz fest.
[b]Ernst gemeinte Beziehungen anstreben[/b]"Die Kundenanfragen nach spezifischen WOM-Kampagnen, insbesondere Multiplikatoren-Kampagnen, sind stark gestiegen. Viele Unternehmen wissen, dass die Dialogbereitschaft und Zusammenarbeit mit Bloggern, Youtubern, Instagramern immer wichtiger werden, um in den verschiedenen sozialen Netzwerken präsent zu sein", so David Eicher, Geschäftsführer bei der Agentur Webguerillas. Wichtig sei es hierbei, keine Werbebotschaften wie Pressemitteilungen anzupreisen, sondern eine ernst gemeinte Beziehung zu Multiplikatoren anzustreben und gemeinsam zu überlegen, welche Aktionen sinnvoll seien. Für den Kunden Fujitsu setzt die Agentur bereits seit 2010 auf Markenbotschafter (First Mover und Experten aus dem Technologiebereich). [f3] Mit der WOM-Kampagne für die Fujitsu-Life-Book-Serie (unter anderem Notebooks und Tablets) sowie einige andere Services des Technologiekonzerns konnte man bisher laut eigenen Angaben 39,9 Millionen Werbekontakte generieren. Dreh- und Angelpunkt ist eine Multiplikatoren-Community, die derzeit aus 18 internationalen Markenbotschaftern besteht, die auf dem Fujitsu-Blog und auf ihren eigenen sozialen Netzwerken zur Marke schreiben. "Wenn ein potenzieller Käufer sich über die Fujitsu-Devices informieren will, findet er zu 100 Prozent einen Erfahrungsbericht unserer internationalen Insider", so Eicher. "Einige unserer Insider haben sogar in ihren Linkedin-Business-Profilen stehen, dass sie Fujitsu-Insider sind. Sie sind demnach authentische Markenbotschafter, die offen, auf allen Kanälen, kommunizieren, dass sie mit der Marke zusammenarbeiten und von den Produkten überzeugt sind. Somit ist es auch für den User, der auf die Empfehlungen der Insider stößt, klar erkenntlich." Dabei betont er, dass diese für ihre Meinung nicht bezahlt würden.
[b]Spielerisch Aufmerksamkeit erreichen[/b]Mit einem "Insider-Programm" biete man zudem den Markenbotschaftern jährlich neue Social-Gaming -Elemente auf einer Microsite an. Auf Master-your-business.com können sie derzeit Aufgaben lösen, die sich mit den Kern-eigenschaften der Businessprodukte und -Lösungen beschäftigen. Parallel dazu finden jedes Jahr verschiedene Aktionen aus unterschiedlichen Bereichen (Ambient, Guerilla, Online und Social Media) sowie Offline-Events statt. 2012 setzte man beispielsweise eine Schaufensterpuppe mit einem Fujitsu-Ultrabook in die Business-Class eines Fliegers und forderte Mitreisende zu einer Partie Speed-Schach heraus. "Gamification und eine differenzierte Content-Strategie sorgen bei der Fujitsu-WOM-Kampagne für eine intensive Auseinandersetzung der Markenbotschafter und externen User mit der Marke und ihren Produkten", so Eicher.(jh)
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