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"B2B ist das neue B2C": Von Self-Service-Portalen und KI-Hilfe im "Postfach des Todes"

01.09.2022 - Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Self-Service-Portale als zentrale Anlaufstelle für ihre Kundschaft. Für mehr Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit soll außerdem der Einsatz von KI im Kundenservice sorgen. Mit diesen und vielen weiteren Themen befasste sich die Virtuelle ONEtoONE-Konferenz "Zukunft Kundenservice und Kundendialog 2022". Ein Auszug:

von Frauke Schobelt

70 Prozent der B2B-EntscheiderInnen sind Millenials und deshalb hauptsächlich in den digitalen Kanälen zuhause. Bereits 90 Prozent der B2B-EinkäuferInnen recherchieren vor dem Kauf vor allem online. Darauf müssen sich B2B-Unternehmen einstellen: Wer eine B2C-Customer Journey gewohnt ist, erwartet diese zunehmend auch im B2B-Bereich. "B2B-EinkäuferInnen kann man nicht mehr mit Excel begeistern", sagt Jochen Martens, Leitung Kreation bei der Agentur Medienwerft   . Gemeinsam mit Julia Bezold von der Beratungsfirma FIS Informationssysteme und Consulting   referierte der Brand-Experience-Experte bei der Virtuellen Konferenz "Zukunft Kundenservice und Kundendialog 2022"   über das Thema "Digitale Technologien im B2B-Kundenservice: Erfolgsstrategien für Self Service-Portal, Chatbot & Co".

Auch B2B-Unternehmen müssen demnach mehr denn je darauf achten, ihre Produkte und Services auch im digitalen Umfeld qualitativ hochwertig darzustellen. "B2B ist das neue B2C", sagt Martens. Gerade im B2B-Bereich kann der Kundenservice ein Alleinstellungsmerkmal darstellen, dazu beitragen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei geht es nicht nur um Problemlösungen und Reparaturservices, wie Julia Bezold betont. "Services finden an vielen Stellen entlang der Customer Journey statt, vor, während und nach dem Kauf. Kundenservices betreffen viele Unternehmensbereiche." Umso wichtiger sei es, Datensilos aufzulösen.

Gerade B2B-Unternehmen haben oft einen engen Austausch mit ihren KundInnen, wissen welche Services sich diese wünschen. Diese Professionalität und Service Experience muss deshalb auch im Digitalen exzellent sein, betont die Expertin. Ziel müsse es sein, den KundInnen positive Erfahrungen zu bieten, proaktiv zu interagieren, "und nicht erst am Ende, wenn das Problem auftaucht", so Bezold. Über die gesamte Customer Journey hinweg könnten B2B-Unternehmen so eine langfristige Kundenbindung aufbauen und durch positive Bewertungen neue KundInnen gewinnen.

Self-Service-Portale als zentrale Anlaufstelle

Immer mehr B2B-Unternehmen setzen deshalb auf digitale Technologien im Kundenservice wie Chatbots, Wissensdatenbanken, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality (AR) sowie Self-Service-Portale, um ihre Geschäftsbeziehungen zu pflegen. An diesem zentralen Ort kann der Kunde und die Kundin Daten und Produkte verwalten und konfigurieren, sich umfassend informieren und mit den richtigen Ansprechpartnern im Unternehmen direkt kommunizieren. Im Idealfall begleitet das Portal B2B-EntscheiderInnen von der Inspiration und ersten Produktrecherche bis zum Kauf, direkt im angedockten Webshop.

Weitere Vorteile für die B2B-KundInnen: Durch die hohe Frequenz an neuen Inhalten, die höher sein sollte als in anderen Werbemitteln, sind sie immer up to date und schneller informiert, zudem können sie durch Budgetverwaltung und Verfügbarkeitsanzeigen besser planen. Und das rund um die Uhr, weltweit und mit nur einem Single-Login.

Über Self-Service-Portale lässt sich auch ein emotionales Shopping-Erlebnis anbieten, wie Jochen Martens am Beispiel eines Best-Practice-Cases aus dem Automobilsektor zeigt. Denn: Auch B2B-KundInnen entscheiden nicht mehr nur rational. Das Portal bietet ein einheitliches Markenerlebnis, eine einfache und intuitive Navigation und Nutzerführung, Filterfunktionen und exklusive Inhalte, die miteinander verlinkt sind, sowie verschiedene auf den Usecase angepasste Content-Formate und Emotionalität. Denn die KundInnen erwarten eine auf sie zugeschnittene Beratung und personalisierte Produkte: Winterreifen sind etwa für Geschäftskunden in Nordeuropa interessanter als im Süden. Das Ergebnis: eine stärkere Kundenbindung, eine höhere Conversion-Rate und Upselling sowie mehr Abgrenzung zum Wettbewerb.

Alle Services unter einem Dach - und nur ein Login

Handfeste Vorteile für B2B-KundInnen hat auch das B2B-Portal eines Maschinenherstellers, das Martens in einem weiteren Case vorstellte. Das Unternehmen setzte seit längerem bereits erfolgreich auf digitale Services, die auch gut angenommen wurden. Allerdings waren sie nur Insellösungen, für jeden Service - die Shops, das Trainingsprogramm oder das Online-Magazin - mussten die KundInnen jeweils eigene Logins anlegen und verwalten. Ihnen fehlte zudem der Überblick, was das Unternehmen überhaupt alles an Services anbietet. Das B2B-Portal vereint und vernetzt alle Services übersichtlich unter einem Dach - die KundInnen benötigt nur noch ein einziges Login, was die Nutzerführung erheblich verbessert. Zudem kann das Unternehmen nun seine Services "miteinander reden lassen", kann die Daten zusammenführen und austauschen, was die Individualisierung und Automatisierung ermöglicht.

Damit all dies gelingt benötigt ein Self-Service-Portal im Backend eine gewisse Flexibilität und variable Templates, damit die Inhalte spannend bleiben für die NutzerInnen. Und der Content muss sich einfach einpflegen lassen, "oft ein Pain-Point für das Marketing", so Martens.

Weitere Empfehlungen:
  • Für Übersichtlichkeit sorgen: Ein Dashboard sollte für die unterschiedlichen Services alle Daten auf einen Blick bieten, sowie personalisierte Statusmeldungen und Handlungsempfehlungen.
  • Die Nutzerführung nicht vernachlässigen, gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten. "Die Sprache sollte nicht nur vom Vertrieb verstanden werden."
  • Individualisierung: Nicht nur die KI, auch die KundInnen sollten bis zu gewissen Grad die Oberfläche des Portals mit gestalten können. "Es sollte sich wie ihr Tool anfühlen".
  • Für die EndkundInnen sollte das Portal die erste Anlaufstelle sein im täglichen Arbeitsablauf. Schon vor dem Login deshalb interessante Contents bereitstellen und die Benefits bewerben. Das Portal sollte auch das Linkziel sein für alle Marketingkampagnen.
  • User Centricity: Das Portal bietet Unternehmen den Vorteil, dass sie sehr dicht an den KundInnen sind. Dies kann etwa für User Testings mit Prototypen genutzt werden, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.
  • Durch intelligente Verknüpfungen lassen sich Datensilos aufbrechen, dadurch entstehen Synergieeffekte. So lässt sich z.B. in einer Übersicht der angelegten Maschinen gleich sehen, welche Ersatzteile relevant sind, wann die nächste Wartung fällig ist. Und die KundInnen können auch gleich einen Termin ausmachen.

Wichtig für den Erfolg von Self-Service-Portalen ist, dass die Lösungen und die Inhalte intelligent miteinander verknüpft und vernetzt werden: Ist es gut gemacht, so Bezold, könne ein solches Portal deutlich bessere Ergebnisse liefern als die Beratung am Telefon - nach wie vor ein sehr relevanter Kanal im B2B-Bereich. Verbessern Unternehmen damit die Customer Experience und schaffen Mehrwerte, werden die Portale zu Success-Stories und einem zentralen Touchpoint für das Unternehmen.

Mit der bloßen Einführung von digitalen Technologien ist es aber nicht getan: "Investionen in digitale Technologien lohnen sich, aber nur in Verbindung mit Change Management, das ist enorm wichtig für den Erfolg", sagt Bezold. Daher sollten die Mitarbeitenden frühzeitig mit eingebunden und vom Mehrwert der digitalen Tools überzeugt werden. "Je zufriedener und besser ausgestattet die Mitarbeitenden im Kundenservice sind, desto besser können sie die KundInnen unterstützen." Genauso wichtig wie eine gute User Experience ist deshalb auch eine gute Agent Experience.

Mit KI Zeitfressern im Kundenservice den Kampf ansagen

Wie der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) dabei helfen kann, die Zufriedenheit sowohl bei Mitarbeitenden als auch KundInnen zu steigern, erklärten Alexandra Maybaum und Sylke Dörr von Software-Anbieter Sematell     . Ihre KI-gestützte Lösung soll dabei helfen, schriftliche Serviceanfragen (z.B. via E-Mail, Chat, Whatsapp, Briefe) automatisiert und dennoch individuell und persönlich zu beantworten. Viele KundInnen aus dem Energiesektor sowie DB, Cosmos Direkt, Bonprix, Lekker und 1&1 nutzen sie bereits.

Sie alle stehen vor der Herausforderung, dass der Kundenservice und die Kundenkommunikation immer wichtiger werden, aber auch enorm viel Arbeit verursachen. 25 Mio. Anfragen landen täglich in deutschen Unternehmen. In diesem "Postfach des Todes", so Sylke Dörr, gilt es tagtäglich den "Heiligen Gral" zu finden: Diese eine wichtige Kundennachricht, die man unbedingt bearbeiten muss und die nicht warten kann. Da Menschen dazu neigen, etwa E-Mail-Postfächer chronologisch und nicht nach Priorisierung abzuarbeiten, kann genau diese eine wichtige Nachricht jedoch leicht durchrutschen.

Hier kann die KI unterstützen, indem sie kanalübergreifend eingehende Anfragen erfasst, sortiert, analysiert, kategorisiert, die Dringlichkeit prüft, die Nachricht an die richtigen Mitarbeitenden weiterleitet und auch schon verschiedene Antwortvorlagen formuliert. Und das alles in rasender Geschwindigkeit. Dabei kann sie auch gleich relevante Daten wie Kundennummer, Kontaktdaten oder auch Zählerstände extrahieren.

Möglich macht dies eine contextbasierte Analyse, die nicht nur Schlagworte, sondern auch Zusammenhänge versteht. "Wenn ein Kunde schreibt: 'Ich kündige meinen Vertrag.' Oder: 'Wenn das nochmal passiert, kündige ich meinen Vertrag.' Dann ist das ein wichtiger Unterschied", so Dörr.

Nach der Prüfung wird die Antwort vom Mitarbeitenden versendet. So könnten Routineprozesse schneller abgearbeitet werden, es bleibe mehr Zeit für wichtige Kundenanfragen. "KundInnen erwarten heute eine schnelle und richtige Antwort. Sie sind viel anspruchsvoller und haben nicht mehr so viel Geduld wie früher", sagt Dörr. Und wenn KundInnen zu oft nachfragen müssen, füllt sich das Postfach erneut. Ein Teufelskreis droht. Diesen Zeitfressern sollten Unternehmen den Kampf ansagen und die KI ins Team holen. Vor ihrem Einsatz muss die KI jedoch zunächst trainiert werden, nötig sind dafür mindestens 30 bis 50 externe Kundenanfragen, erklärt Maybaum.

Wie all dies in der Praxis funktioniert und weitere spannende Insights, Cases und Trends rund um den Kundenservice, Kundendaten und Kundendialog erfahren Sie in den Aufzeichnungen der Virtuellen Konferenz, die sie hier   abrufen können.

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