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Berufsfeldstudie: Womit Marketer am stärksten zu kämpfen haben

06.02.2020 - Marketingverantwortliche finden sich zurzeit in einer nahezu schizophrenen Situation: Einerseits war es für Unternehmen und Organisationen wahrscheinlich noch nie so herausfordernd, Trends, Motivatoren und Verhaltensmuster in Märkten und Stakeholder-Gruppen zu erkennen, zu verstehen und zu bewerten. Andererseits führt das nicht zu einer wahrnehmbaren Aufwertung der Marketing-Experten in Organisationen - zumindest nicht als generelle Entwicklung.

von Christina Rose

Nur die Hälfte der befragten Marketing Manager sagt, dass ihre Marketing-Einheit hohen oder sehr hohen Einfluss auf strategische Entscheidungen in ihrer Organisation hat. Das ist nachvollziehbar, denn die meisten Marketing-Teams sind eigentlich Marketing-Kommunikations-Teams. Produktmanagement gehört nur in 38 Prozent der Fälle in den Verantwortungsbereich der Marketing-/Vertriebsleitung, Pricing in 34 Prozent. Wettbewerb findet heute aber auf Basis der gesamten Customer Experience statt, zu der Produkt- und Preisstrategie nicht unwesentlich beitragen. Das sind Ergebnisse der Berufsfeldstudie 'Marketing'   , durchgeführt von der Quadriga Hochschule Berlin   .

20 Prozent der untersuchten Unternehmen und Organisationen haben ein dediziertes Customer Experience Management etabliert. Nur in gut der Hälfte der Fälle ist es dem Marketing zugeordnet. In den übrigen Organisationen gibt es entweder eine eigene Abteilung 'Customer Experience Management' oder die Funktion ist z. B. dem Kundenservice zugeordnet. Häufig wird Customer Experience zudem mit User Experience gleichgesetzt, was das Konzept verkürzt.

Mehr Akzeptanz als Einfluss

Knapp 70 Prozent der Marketing Manager bezeichnen die Akzeptanz des Marketings in ihrer Organisation als hoch oder sehr hoch. Die Ergebnisse sind über alle untersuchten Organisationstypen und Größenklassen hinweg vergleichbar. Auch mit der eigenen Effizienz sind die Befragten zufrieden: 59 Prozent finden, dass die Marketing-Einheit ihre Aufgaben mit geringem Ressourcen-Einsatz erbringt. Ihre Reaktionsgeschwindigkeit schätzen die Studienteilnehmer zu 76 Prozent als hoch ein. Es gibt einen schwachen negativen Zusammenhang zwischen diesen Kennzahlen und der Anzahl der Hierarchiestufen innerhalb der Marketing-Einheit.

Mit Konflikten um Zuständigkeiten und Ressourcen innerhalb ihres Unternehmens haben nur wenige Marketing Manager zu kämpfen. Von Budgetkürzungen sind 18 Prozent betroffen, während gut 38 Prozent sich über steigende Budgets freuen konnten. Ein ähnliches Bild ergibt die Frage nach der erwarteten Budgetentwicklung: Knapp 17 Prozent rechnen mit Kürzungen, 37 Prozent gehen von höheren Budgets aus.

Grundlagen-Technologien werden nicht als solche erkannt

Grundlagen-Technologien für zeitgemäßes und zukunftssicheres Marketing, wie Big Data, Social Listening und Automatisierung von Prozessen, Interaktionen oder Texterstellung werden oft nicht als solche erkannt. Je kleiner die Organisation, umso weniger ausgeprägt ist das Bewusstsein für die Relevanz dieser Technologien und Tools: Auch in Märkten mit wenigen großen Kunden werden sich die Erwartungen an die Customer Experience ohne leistungsfähige Daten- und Automatisierungs­infrastruktur schon bald nicht mehr erfüllen lassen.

Marketing war immer ein komplexes Optimierungsproblem: Was ist der richtige Marketing-Mix? Welcher Media-Mix verspricht den höchsten Rol? Im digitalen Zeitalter müssen immer mehr Komponenten und Optionen beurteilt, implementiert und gesteuert werden. Machine Learning ist die Technologie, mit der sich komplexe Optimierungsprobleme lösen lassen. Dennoch verfügen nur 49 Prozent der Marketing-Einheiten über die Fähigkeit, KI einzusetzen bzw. planen, dieses Know-how in den nächsten zwei Jahren aufzubauen.

Fokus liegt auf Aufbau strategisch-konzeptionellen Know-hows

Durchgesetzt hat sich aber die Erkenntnis, dass die Entwicklung von Geschäftsmodell- und Service-Innovationen, strategisches Multichannel-Marketing und die Etablierung neuer, schnellerer Arbeitsweisen Fähigkeiten sind, die Marketing-Einheiten benötigen, aber noch nicht im notwendigen Umfang besitzen: 39 Prozent bzw. 47 Prozent der Marketing Manager haben vor, diese Kompetenzen in den nächsten zwei Jahren aufzubauen.

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