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AdFraud-Rate sinkt - EMEA-Region bleibt aber Schlusslicht

22.07.2021 - Der Kampf gegen Anzeigenbetrug trägt offenbar auch in Deutschland Früchte, doch im weltweiten Vergleich hinkt die EMEA-Region noch hinterher. Wie sich Viewability, Brand Safety, AdFraud-Verstöße und die Performance in Coronazeiten entwickelt haben:

von Frauke Schobelt

Im Vergleich zu 2020 sind die Fraud-Raten in Deutschland gesunken, insgesamt verzeichnet die EMEA-Region jedoch weltweit weiterhin die höchste Rate an Post-Bild-Fraud. In Deutschland sind zudem die Brand Suitability-Verstöße um 8 Prozent gestiegen. Dies zeigt der 'Global Insights Report 2021' zum Stand der Medienqualität und -performance im Internet von DoubleVerify   .

"Auf globaler Ebene hat die erweiterte Implementierung von Pre-Bid-Verifizierungsfiltern eine positive Auswirkung auf die Post-Bid-Metriken - die Qualität der gesamten Medientransaktion wird verbessert, unnötige Investitionen werden vermieden und die Abhängigkeit von Post-Bid-Kontrollen wie Blocking wird reduziert", sagt Mark Zagorski , CEO von DoubleVerify. "Dennoch hat EMEA im Vergleich zu anderen Regionen die höchste Rate an Fraud-/SIVT-Verstößen zu verzeichnen. Das bedeutet, dass die Verifizierung und der Schutz vor Fraud weiterhin entscheidend sind, um sicherzustellen, dass Werbetreibende nicht für Ads bezahlen, die nicht die Möglichkeit haben, gesehen zu werden."

Die wichtigsten Ergebnisse aus der EMEA-Region:

  • Viewability bleibt stark: Die EMEA-Region verzeichnete eine Verbesserung der Display-Viewability um 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, wobei Deutschland mit einem Anstieg von 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr an der Spitze dieses Trends steht. Obwohl die Video-Viewability insgesamt um 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist, hat EMEA immer noch starke Viewability-Raten von 75 Prozent.
  • Fraud/SIVT rückläufig, aber immer noch am höchsten in EMEA: Während Post-Bid Fraud/SIVT-Verstöße in Deutschland um 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zurückgingen, hat EMEA immer noch die höchste Fraud-Rate weltweit.
  • Verstöße gegen Brand Safety variieren: Die Gesamtrate der Brand Safety-Verstöße in EMEA blieb im Jahresvergleich konstant, aber die Länder innerhalb der Region wiesen große Schwankungen auf. In Deutschland zum Beispiel stiegen die Verstöße gegen die Brand Safety im Jahresvergleich um 8 Prozent, während in Großbritannien und Italien ein Rückgang der Verstöße um 10 Prozent bzw. 15 Prozent zu verzeichnen war.

Die wichtigsten globalen Ergebnisse:
  • Video auf dem Vormarsch: Im letzten Jahr ist das Volumen der von DoubleVerify gemessenen Video Ad Impressions weltweit um 56 Prozent gestiegen. Treiber dieses Trends sind Mobile Web, mit einem Wachstum von 104 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und CTV, mit einem Wachstum von 87 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
  • Verstöße gegen die Brand Safety sinken: Weltweit sank der Anteil an Brand Safety-Verstößen im Post-Bid-Bereich um 4 Prozent, was laut DoubleVerify wahrscheinlich auf die weit verbreitete Einführung von Tools zum Post-Bid-Blocking zurückzuführen ist. Die Plattform stellte zudem einen signifikanten Rückgang der programmatischen Post-Bid-Block-Raten fest, da programmatische Pre-Bid-Vermeidungstools an Zugkraft gewannen (von 9,4 Prozent in Q1 2019 auf 6,0 Prozent in Q1 2021). Keywords machen einen geringeren Anteil an den Gesamtverstößen aus, der von 13 Prozent im Mai 2020 auf 7 Prozent im April 2021 fiel. Für DoubleVerify sind diese Veränderungen ein Beleg für eine "reifende Industrie, die sich über Keywords hinaus bewegt und Inklusion-/Exklusion-Listen, Page Exception-Listen und kontextbezogene Contentkategorien" miteinbeziehe.
  • Sinkende Fraud-/SIVT-Raten, aber gleichbleibendes Volumen: Während die weltweiten Raten von Post-Bid Fraud-/SIVT-Verstößen insgesamt sanken, blieb das Volumen der Verstöße konstant. Ad Fraud-Ereignisse plagen die Branche weiterhin, vor allem bei Videos auf mobilen App-Geräten, die um fast 50 Prozent anstiegen. In den Bereichen CTV und Streaming entwickelt sich Fraud indes weiter. Im Jahr 2020 waren 78 Prozent aller Fraud-/SIVT-Verstöße bei CTV auf Bot-basierten Fraud zurückzuführen. Im Jahr 2021 ist diese Zahl auf 44 Prozent gesunken. Stattdessen hat sich Fraud auf den Datenverkehr im Rechenzentrum verlagert, der jetzt 36 Prozent des gesamten CTV-Fraud/SIVT ausmacht. Beim Datencenter-Verkehr können Betrüger serverseitiges Ad-Inventar fälschen (z. B. kann eine mobile Impression wie eine CTV-Impression aussehen).
  • Programmatisches Inventar schließt die Qualitätslücke: Weltweit schließt sich die Lücke in der Medienqualität zwischen Programmatic und Publisher-Direct-Buchungen. Zum ersten Mal zeigt die Analyse, dass die Raten für Brand Safety- und Fraud/SIVT-Verstöße bei programmatischen versus Publisher-Direct-Einkäufen innerhalb von 1 Prozent liegen - eine große Veränderung gegenüber den Vorjahren. DoubleVerify führt dies auf die Bemühungen zurück, das programmatische Ökosystem zu bereinigen sowie die steigende Popularität von automatisiertem Direkt-Einkauf (z. B. Private Marketplaces und Programmatic Guaranteed).
  • Auswirkungen der Pandemie auf die Performance: Teil des 'Global Insights Reports' ist ein "Attention Index", der die "Aufmerksamkeit (Attention)" von Anzeigen anhand von "Engagement"- und "Exposure"-Metriken bewertet. Das Engagement misst, wie Nutzer mit Anzeigen interagieren, und Exposure quantifiziert, wie die Anzeige auf der Seite angezeigt wird. Bemerkenswert ist laut DoubleVerify, dass Kampagnen in den Bereichen Reise und Medien sowie Sport zwar kleinere Budgets hatten, was zu einer geringeren Exposure führte, aber dennoch ein überdurchschnittliches Engagement der Verbraucher bewirkte. In ähnlicher Weise konnten Werbetreibende aus der Unterhaltungsbranche trotz geringerer Exposure ein höheres Engagement im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.

Für den diesjährigen Report analysierte DoubleVerify mehr als eine Billionen Impressions in 80 Märkten für mehr als 2.100 Marken. Der Bericht bietet eine nach Märkten aufgeschlüsselte Analyse für Nordamerika, LATAM, EMEA und APAC von Video- und Display-Impressions, gemessen im Jahresvergleich von Mai 2020 bis April 2021 über Desktop und Mobile Web, Mobile App und CTV.

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